The Power of Dreams

“Cuando una marca internacional como Honda pone su historia evolutiva entera en tus manos, recae sobre ti mucha presión” dice el cineasta y artista del stop-motion Pes. Creado a mano y disparado con cámara, el nuevo anuncio de Honda nos deja con la boca abierta viendo la historia del fabricante de automóviles, frame a frame y de un vehículo a otro su evolución por el camino. Más de 60 años de la evolución de la marca japonesa se reunen en una corto de poco menos de dos minutos de duración. Espectacular stop-motion, donde se han reunido a docenas de animadores e ilustradores con miles de dibujos originales y más cuatro meses de trabajo.

Marcas y el manejo de la marca

Manejar una marca y todo lo que engloba no es hablar de publicidad ni solamente de herramientas de marketing, conlleva un pensamiento estratégico para su dirección y previsión de eventos que puedan alterar su comportamiento. Crear valor para el consumidor permite satisfacer las necesidades de este y posicionar la marca en su mente, creando un vinculo emocional que que hará que sea defensor de la marca y portavoz en un canal de comunicación publicitario.

La relación de la organización con la marca y esta con el consumidor, crean valor en ambas partes que se ve reflejado como ventas y como necesidades satisfechas mediante innovación, las cuales dan posicionamiento en la mente del consumidor.

En la sociedad y los modos de vida las marcas tienen un gran poder que es formar una cultura, mas allá de solo ofrecer un producto o servicio las marcas pueden crear vínculos con la sociedad con interacción a través de los años, que marquen tendencias y formen una cultura de consumo y de comportamiento en las actividades de la sociedad.

Esta cultura esta sostenida por valores que la marca brinda al cliente en su compra y adquisición de servicios, ya que la experiencia es más importante como valor agregado. Estos cuatro valores son:

Reputación.- es la percepción de la calidad del producto, las características que son únicas de cada marca y que son "evaluadas" por el consumidor al momento de adquirirlo. Las marcas son recipientes de reputación.

Relación.- las percepciones de relación que la marca lleva con el cliente a través del tiempo son las que crean lazos de confianza y clientes satisfechos. Es una especie de contrato entre la marca y el consumidor.

Experiencia.- la marca actúa como un marco perceptual que resalta beneficios particulares que el producto otorga.

Simbólico.- Las marcas también actúan como símbolos que expresan valores e identidades. Las marcas se han vuelto marcadores poderosos para expresar las condiciones socioeconómicas, estilos de vida, políticas, y una variedad de identidades aspiracionales sociales.

Brand equity

Es el valor acumulado que tienen los activos de una marca, tanto estratégicos y financieros, los cuales se va acumulando con los años. No podemos hablar de brand equity en una marca que apenas se está formando, es imposible ya que esto se va generando con el paso de los años.

Algunos factores que hacen referencia al valor de la marca o brand equity son:

• Lealtad de la marca al momento de la compra.
• Reconocimiento y asociación del nombre de la marca, ya sean positivas o negativas.
• Activos de la marca tales como las patentes o los registros de la propiedad intelectual.

Brand Storytelling: a framework for activation.

Día a día en nuestro conversar diario podemos contar una historia. Para poder hacer más creíble lo que se dice, unimos ideas con sentimientos. Lo mismo pasa con las marcas y y su storytelling que tienen con el consumidor. 

Disfrutar de una experiencia de marca nos hace sentir lo que físicamente no podemos tocar, esta interacción hace que dentro del subconsciente del consumidor ganemos un espacio, posicionamiento ante los demás. Las historias como contamos una marca para poder llegar al sentimiento puede crear en las personas que se interese, se inspire, se retenga o inclusive que se entretenga siendo parte de la historia.

La narrativa es el contexto y la dirección que va tener la historia, la guía para que sea entendido y captado al 100%. Esta narrativa tiene un propósito de ser, aún a pesar del tiempo que se vaya contando no debe perder la esencia de sensibilizar al espectador.

Contar diversas historias sobre una marca crea antologías que en la misma estructura todas llevan la esencia de la marca, deben ser continuas y llevar el mismo camino para crear un mapa que permita encontrar ciertas sensaciones que conecten al consumidor y se puedan distinguir las cualidades de esta.
Para ello podemos definir nuestras historias en cuatro categorías:

Historias de herencia: la marca enaltece su fundación y recuerda la razón del por qué existe. Puede ser contada varias veces y siempre trata de conectar al consumidor con la marca.

Historias contemporáneas: son historias del día, cuenta lo que la marca esta haciendo actualmente en materia de tecnología, procedimientos, innovación, ingredientes y comunica la promesa que esta tiene con el consumidor.

Historias folclore: estas historias cuentan la cultura de la marca y crea ambientes donde esta se desarrolla, crea estereotipos de consumidor y utiliza elemento únicos para esa marca en contar su historia.

Historias de visión: crea un futuro imaginario el cual lo remarca como un legado en todo aquel que tenga contacto con la marca, es sentimiento apasionado por el sentirla y vivirla.

Arquitectura de marca 04/07/2015

La organización de la empresa a través de sus marcas debe darse mediante una jerarquía, esto ayuda internamente a tener una definición mas estructurada y ordenada de la empresa y de los productos que esta ofrece. Para esto podemos identificar tres categorías para poder jerarquizar nuestras marcas:

Monolítica: esta se da cuando una sola marca, la masterbrand, unifica a las demás. Es decir, puede tener diferentes ramas, categorías o productos pero todas bajo la misma rama.

Diversa: cada una de las marcas es reconocida por el usuario, cada una tiene su posicionamiento aunque se desconozca la marca madre que los alberga.

Avalada: esta arquitectura es una media entre las otras dos, por que aquí la marca madre tiene un rol dentro de las demás marcas, les brinda el aval a cada una aunque sean diferentes entre si.

Does your brand sound as good as it looks?

El sonido en una marca representa cerca de un 37% de como es percibida, ahora bien es importante ponerse a pensar sobre el sonido de esta y como es que se traduce la voz a una marca: mediante el texto del empaque, como lo se oye el CEO de la organización en una junta con los accionistas, el slogan, los copys dentro de una campaña, en el tono que se tiene en la página de Internet.

La voz de la marca puede ser autoritativa (McKinsey), directa (FedEx), potente (Caterpillar), amigable (Southwest Airlines), juguetona (W Hotels), personal (Yahoo), o incluso en broma (Virgin). Todas estas marcas usan su tono de voz para distingirse en su escencia y ante los competidores, y mas aún por que les brinda mérito reforzándolas con sus prácticas publicitarias y su promesa de marca.

La mayoría de las marcas no tienen un tono de voz malo, simplemente suenan como las demás de la categoría. Algunas  veces la voz es invisible, aunque siempre debe captar la atención de a quien se le habla enfocándolo en las cualidades de lo que comunica.

Si se presta atención por igual a las identidades visuales y verbales desde un inicio, la marca se consolida mas fuerte que las demás diferenciándose de sus competidores. Para poder construir una comunicación verbal fuerte debemos tomar en cuenta diversos factores al elaborarla.

Empezar con un nombre

Un buen nombre pude definir desde un principio el tono de voz que se vaya a tener. El storytelling de quienes somos nos ayudará a describirnos con más precisión para tocar cada punto de apoyo en el consumidor y poder tener ese gancho de conexión con él, desde el nombre hasta el empaque y del copy a la campaña entera de publicidad.

Conecta con tu audiencia

La voz de la marca nos ayuda a diferenciarnos y a conectar con nuestro target de consumidores hablando su lenguaje. Tener un plática sobre el mismo tema puede crear discusiones creativas, con diálogos fluyentes, joviales o adecuados a cualquier edad, que nos ayudarán a conocer más a fondo nuestra marca, a ver cosas que tal vez dejamos a un lado pero que son importantes para nuestros consumidores.

Reforzar lo que la marca representa

Cada punto de contacto que tenemos al comunicarnos es una gran oportunidad de reforzar lo que realmente somos, lo que la marca como esencia es lo que cree y soporta mediante esa comunicación. Mediante la interacción que podemos brindar al consumidor con nuestra marca, podemos llegar a conectarlo más nuestra filosofía y hacerlos parte de ella.

The Best Way to Name Your Product 2.0

Cuando nos enfrentamos a los cambios generacionales surgen nuevas ideas que debemos tomar en cuenta al nombrar a nuestra marca. Adecuándola al tiempo y espacio que vive y viendo hacia el futuro para poder tratar de entender su comportamiento en unos años.

Para esto muchas marcas han optado por dos opciones: por la continuación de nombre de marca o por el cambio de nombre de marca. Con la continuación de nombre de marca, el usuario espera mejoras en las características existentes. A diferencia de cambio de nombre de marca que el usuario espera nuevas características y perciben al producto como más riesgoso por la compatibilidad con productos anteriores. 

Para los nombres de la siguiente generación es importante tomar en cuanta estas dos opciones y tomar en cuenta diversos factores:

¿Cuál es la actitud del mercado objetivo hacia el riesgo y la recompensa?

La tolerancia al riesgo depende de la zona demográfica en la que nos encontremos. Las generaciones más jóvenes son mas tolerantes ya que ellos buscan un cambio constante en mejoras e innovación que vayan de la mano con ellos, a diferencia de generaciones mayores que de alguna manera crean una costumbre a lo que ya se tiene y es indiferente los cambios en productos nuevos.

¿Cuáles son las consecuencias si las cosas van mal?

El respaldo de lo que se ha hecho en el pasado es lo que hará la diferencia en los diferentes escenarios donde se suscite el error en el mayor de los casos, el desprecio por el producto. Muchas veces las innovaciones en nombres no son muy significativas si la marca como tal no ha sufrido cambios con el tiempo y sigue manteniendo su esencia.

¿Cuál es el panorama de la competencia?

Dependiendo de la fuerza que tu producto tenga para diferenciarse con el de la competencia y estar preparado para nuevos panoramas. La tecnología marca un avance a pasos gigantes que si no cambias con ella te quedas atrás, un ejemplo de lo que puede ser el panorama en unos años o incluso unos meses.

Los nombres establecen expectativas. Asegúrate de que tu producto cumple con ellos.

10 MOST COMMON NAMING MISTAKES

El término naming se refiere a las técnicas para la creación del nombre de una marca, es todo un proceso que forma parte de la arquitectura de la marca y es el que nos va a diferenciar de los competidores. 

El nombre de la marca es un dispositivo de llamada y reconocimiento para las personas, que comunica los beneficios y atributos de lo que se esta vendiendo, y que debe de contar con características que perduren a través del tiempo.

Al hacer este proceso existen 10 errores muy comunes que suelen existir y que aquí podemos enumerarlos para poder tomarlos en cuenta:

1. Realizar el proceso de naming al último momento.- El proceso de naming es complejo por si solo, es por eso que su desarrollo debe ir junto con la planeación de la arquitectura de la marca, definiendo un camino de trabajo y tomando en cuenta los tiempos para su cumplimiento.

2. Olvidarse que el proceso de naming es tanto estratégico como creativo.- es muy común que el nombre de la marca no tenga un rol estratégico como tal, aunque sea este el que comunica la personalidad y el posicionamiento de la marca. Actualmente las marcas trascienden los atributos físicos y apuestan por conectar emociones, es ahí donde la estrategia y la creatividad en un buen nombre puede hacer la diferencia en los objetivos que se tengan a futuro.

3. Subestimar la importancia del brief.- una herramienta invaluable para la creación del nombre de una marca es el brief, ya que a pesar de lo repetitivo que pueda parecer su información, ayuda a crear de manera creativa el nombre más adecuado a las necesidades detectadas y a preguntas especificas por la audiencia, siendo así lo más atinado a las expectativas tanto de la empresa como de los consumidores.

4. Confundir la necesidad de informarse con diferenciarse.- el llenarse de información para poder "dar en el clavo" con el nombre no siempre es lo mejor, ya que puede haber pérdida de sentido y de promesa de la marca. Lo mejor es buscar el término ideal que permita diferenciarnos con los demás y que ademas ayude a cumplir las necesidades de lo previsto.

5. Dejar a un lado el registro y legalidad.- el asegurar nuestro dominio en Internet actualmente representa un gran paso en un mundo de millones de direcciones, es por eso que los trámites legales para obtener el registro propio de la marca son indispensables para un buen manejo tanto físico como digital.

6. Ignorar las implicaciones globales.- en la economía globalizada que se vive en nuestros días, la diversidad de culturas y el acceso a las tecnologías de información, nos obliga a brindar el acceso de nuestra marca a diferentes naciones con diferentes lenguajes, por dar un ejemplo. Esto con lleva una diversificación de la marca y el nombre adecuándola a los rincones donde vaya a tener alcance.

7. Escoger un nombre de manera subjetiva.- las asociaciones personales que se le brindan a un nombre permite una identificación más poderosa y posicionada en la menta de los consumidores. Los criterios para escoger un nombre debe estar basado en los criterios de una exitosa comunicación de los atributos de la marca.

8. Pensar que todo necesita un nombre.- cuando la organización se expande hay muchas más oportunidades de lanzar nuevos productos y servicios y la necesidad de nombrarlos a cada uno. en estos casos es bueno preguntarse si la marca puede soportar la innovación o es necesario otro nombre para identificarlo. Tener una equidad en lo que se oferta en productos y la marca en si dejaría a un lado ponerle nombre a todo.

9. Mantener nombres que ya no son relevantes.- la habilidad de manejar la consideración y escoger la mejor opción para que una marca exista y se adecue o se expanda, es parte de mantenerse viva de algún modo la marca. Para eso se puede someter a pruebas de mercado para saber el estado de percepción de la marca o si el renombrarla es una opción.

10. Poner fin a la identidad verbal con un nombre.- crear un lenguaje distintivo para comunicar la estrategia de la marca y creando una personalidad con ello, permite englobar un pensamiento mas general que transmite la ideología de la marca como tal y crea sinergia con los consumidores.

Brand sliders tool

Hablar de la arquitectura de una marca no es sólo saber dividir o manejar empresa/marca, sino también prever panoramas que nos permitan conocer el comportamiento que se puede llegar a tener, las tendencias del mercado y las repercusiones que puedan tener. 

La relación de la empresa con su cultura, metas y organización, junto con el ambiente externo y los factores socio económicos, crean todo un entorno de trabajo para crear una arquitectura que engloba a todos.

Para empezar se debe tomar en cuenta la organización de la marca y submarcas para no perder el enfoque con tener muchas marcas y la eficiencia si se va tener una sola marca.

La equidad y la expansión de la marca dependerá del modelo de negocio que se pretende tener y la relación a largo plazo con el cliente para así poder posicionar la marca y satisfacer y prever necesidades para obtener una diferenciación.

La cultura de la empresa así como los inversionistas juegan un papel primordial en la arquitectura para así definir el camino a seguir y visionar, según las tendencias, hasta donde se pudiera diversificar la empresa y lo que más conviene para todos. Homogeneizar las ideas y acciones.

Pizza Box

Pizza Hut lleva la diversión a casa con el concepto "Movies & Pizza", una fusión mediante un packaging que, en conjunto con la filiar de la agencia Ogilvy & Mather en Hong Kong, la empresa de comida rápida transformó las cajas ordinarias de pizza en proyectores de cine.

De acuerdo con la campaña, el packaging tiene cuatro diseños y sólo basta con quitar la tapa de un hoyo precortado, colocar la lente que ya incluye, luego poner un smartphone y listo, a proyectar una cinta en la Blockbuster Pizza Box y comer pizza.

"Ladies and Gentlemen, this is PIZZATAINMENT" 

El poder está en la empresa: fortalecimiento de marca

Si volteamos a nuestro alrededor podemos darnos cuenta de la sobrecarga y ataque que tenemos de marcas de productos y servicios, en la calle, la radio, la tele, revistas, hablando con los amigos, la escuela, el trabajo, etc. Pero, ¿con cuantas de ellas podemos identificarnos con lo que nos dicen y cuantos mensajes realmente son para cada uno de nosotros en base a nuestros gustos y necesidades?

Actualmente se ubica a un producto, servicio o persona no solo por lo que es sino por como se comunica, por como es que nosotros interpretamos ese mensaje que nos dan por cualquier medio y que realmente nos compenetremos con este. 

Estos mensajes requieren de una relación directa con el consumidor para demostrarle todas las implicaciones de adquirir el valor que producto o servicio esté dispuesto a darle.

Para esto se necesita de una tarjeta de presentación bien elaborada, una bandera que porte la filosofía de la empresa y la comunique a través de sus productos y/o servicios: La Marca. La interacción que esta tiene con el consumidor debe ser continua, para evitar que sea olvidada gradualmente.

La empresa TNS -empresa especializada en investigación de mercados e impacto de marcas- acuña un término que nos ayuda a evaluar una marca y cómo es la relación con su consumidor: el Irresitibility Quotient o IQ (índice de irresistibilidad).

Para poder medir o construir un IQ alto, la empresa nos brinda estos indicadores de ayuda:

• Know How.- para demostrar que el producto o servicio es el mejor por sobre los competidores, se deben ofrecer pruebas racionales que comprueben lo que se dice.

• Momentum.- los valores que se transmiten deben de ir con el tiempo que se vive en la economía y la sociedad.

• Diferenciación.- un aspecto único que hará que los consumidores se centren en el producto y no en otros.

• Emoción.- para comprometer al consumidor con lo que se esta comunicando se necesitan despertar emociones con historias y/o recuerdos que formen un lazo emotivo del consumidor con la marca.

• Simbolismo.- la identidad de una empresa representada y comunicada por diferentes símbolos (gráficos, tipográficos, auditivos, etc.)  generan mensajes colectivos (público meta) e individuales (diferenciación).

• Nexus.- se debe responder a un mismo principio de necesidad para lograr un afianzamiento con el consumidor, estos niveles de necesidades pueden ser funcionales, sociales o emocionales.

• Alignment.- la directriz de toda comunicación, imagen y mensaje debe ser única y debe reflejarse en las estrategias de mercadotecnia y ventas.

• Unidad.- cuando se considera un crecimiento en linea de productos, servicios u opciones de venta, se debe tomar en cuanta que debe existir una unidad intrínseca en la arquitectura de marca.

El generar valor y diferenciarse de los demás es la parte fundamental de la empresa, pero esta no debe perder la conexión emocional a través de la marca con el consumidor, y esta comunicación debe ser continua, efectiva y consistente para lograr la fidelidad del cliente.

STORYTELLING: había una vez una marca

Para poder comunicar una idea muchas veces el solo hablar no nos ayuda a creer del todo, a visualizarla. Es por eso que nos apoyamos de los sentidos para poder convencer de lo que se está hablando, en publicidad una de las herramientas básicas que se remonta a los inicios de la humanidad es el Storytelling. Esta sencilla herramienta nos permite graficar una idea y contarla en base a una historieta para transmitir el mensaje o idea principal.

Mediante estas historias es como se crean vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Al contar una historia las empresas puede comunicar su mensaje y a su vez establecer un compromiso con su público objetivo con un mensaje basado en este y que permitirá humanizar la marca. Elementos familiares, comunes y creíbles, permiten involucrarse con la marca sintiéndose identificados por la emociones que involucran: "me gusta porque siento esto"... "lo compro porque me veo"...

Contar orígenes, esencia o inspiración de la empresa/marca, crea lazos con los usuarios y forma amistades, los hace parte de uno y comparten la misma visión y valores. Este gancho se debe obtener mediante el comunicado de un mensaje que sea fácil de entender con una estructura básica: presentación --> clímax del mensaje --> cierre. Esto permitirá tener clara la idea a comunicar y dará oportunidad a la replica fácil por parte de los usuarios o hasta los trabajadores de la empresa.