Brand Storytelling: a framework for activation.

Día a día en nuestro conversar diario podemos contar una historia. Para poder hacer más creíble lo que se dice, unimos ideas con sentimientos. Lo mismo pasa con las marcas y y su storytelling que tienen con el consumidor. 

Disfrutar de una experiencia de marca nos hace sentir lo que físicamente no podemos tocar, esta interacción hace que dentro del subconsciente del consumidor ganemos un espacio, posicionamiento ante los demás. Las historias como contamos una marca para poder llegar al sentimiento puede crear en las personas que se interese, se inspire, se retenga o inclusive que se entretenga siendo parte de la historia.

La narrativa es el contexto y la dirección que va tener la historia, la guía para que sea entendido y captado al 100%. Esta narrativa tiene un propósito de ser, aún a pesar del tiempo que se vaya contando no debe perder la esencia de sensibilizar al espectador.

Contar diversas historias sobre una marca crea antologías que en la misma estructura todas llevan la esencia de la marca, deben ser continuas y llevar el mismo camino para crear un mapa que permita encontrar ciertas sensaciones que conecten al consumidor y se puedan distinguir las cualidades de esta.
Para ello podemos definir nuestras historias en cuatro categorías:

Historias de herencia: la marca enaltece su fundación y recuerda la razón del por qué existe. Puede ser contada varias veces y siempre trata de conectar al consumidor con la marca.

Historias contemporáneas: son historias del día, cuenta lo que la marca esta haciendo actualmente en materia de tecnología, procedimientos, innovación, ingredientes y comunica la promesa que esta tiene con el consumidor.

Historias folclore: estas historias cuentan la cultura de la marca y crea ambientes donde esta se desarrolla, crea estereotipos de consumidor y utiliza elemento únicos para esa marca en contar su historia.

Historias de visión: crea un futuro imaginario el cual lo remarca como un legado en todo aquel que tenga contacto con la marca, es sentimiento apasionado por el sentirla y vivirla.

Arquitectura de marca 04/07/2015

La organización de la empresa a través de sus marcas debe darse mediante una jerarquía, esto ayuda internamente a tener una definición mas estructurada y ordenada de la empresa y de los productos que esta ofrece. Para esto podemos identificar tres categorías para poder jerarquizar nuestras marcas:

Monolítica: esta se da cuando una sola marca, la masterbrand, unifica a las demás. Es decir, puede tener diferentes ramas, categorías o productos pero todas bajo la misma rama.

Diversa: cada una de las marcas es reconocida por el usuario, cada una tiene su posicionamiento aunque se desconozca la marca madre que los alberga.

Avalada: esta arquitectura es una media entre las otras dos, por que aquí la marca madre tiene un rol dentro de las demás marcas, les brinda el aval a cada una aunque sean diferentes entre si.

20 mistakes in rebranding

Evitar ciertos errores en un rebranding podrían evitar una serie de acciones negativas para la marca, inclusive su declive.

1. Apegarse a la historia

Relevancia. Eso lo engloba todo al contar una historia. No te salgas del tema por que se pierde credibilidad, mejor analiza otros panoramas y trata de invitarlos a tu ambiente.

2. Pensar que la marca es el logo

La marca representa la percepción y la experiencia que el consumidor tiene con ella, su calidad, como se ve y se siente, la comunicación y un sin fin de cosas que no solo es un logo.

3. Navegar sin mapa

Un brief nos ayuda desde un principio para saber de donde venimos y hacia donde vamos, es hacer un plan de camino tomando en cuenta las diferentes direcciones que se pueden tomar (objetivos) y como es que podemos retomar ese camino (estrategias).

4. Consultar a expertos de branding que no conozcan de la industria

Una compañía inteligente reconoce el valor de una perspectiva fresca, dejando a un lado ideales que solo encadenan malos puntos para la marca

5. Pérdida de la equidad de la marca contra la buena voluntad

Una pequeña evolución en la marca puede causar un rejuvenecimiento tan grande y relevante, sin perder equidad en la marca ni relevancia con nuestro mercado. Es bueno considerar los pensamientos y percepciones que se tienen de la marca antes de hacer algún cambio.

6. No ponerte en los zapatos de tu consumidor

Darte la oportunidad de probar lo que los demás te consumen, navegar en tus propias aguas te puede ayudar a darte cuenta de como es que estas funcionando y que puedes cambiar o mejorar antes de tomar una estrategia de cambio de marca por completo.

7. Que el cambio de marca sea solo superficial e incrédulo

Cualquier cambio que se haga debe tomar en cuenta como participes a todos los involucrados con la marca, esto desde el consumidor hasta altos puestos directivos, debe ser creíble.

8. Limitar la influencia de los socios de la marca

La consultoría de branding va más allá de solo hacer diseño gráfico, engloba ideas para mejorar productos o servicios, innovar y hacer operaciones de negocios, sin dejar afuera a ninguna de las partes necesitadas y que juegan un importante rol en la compañía.

9. Creer que el rebranding cuesta mucho

El pensar no viene con una fortuna de por medio, hay muchas áreas de oportunidad para poder tener conocimiento fresco y de gran valor a precio considerable, como por ejemplo en las escuelas.

10. No planear hacia una futura adaptación

La implementación requiere adaptación cuando se juegan rolles de cambio en la compañía, todos los consultores deben estar juntos durante la implementación

11. No pasar por los fundamentos

Debes tomar en cuenta todos los puntos de contacto que se tienen con el consumidor cuando hablamos de cambios en la marca, no solo lo físico o digital que se pueda tener control en la compañía.

12. No llamar al centro de atención

El proveer información fresca sobre las quejas de los consumidores permite tener información de mayor confianza a pesar de lo que digan las encuestas.

13. Olvidar que la gente no hace lo que dice

Un método de observación ayudará a darnos cuenta de lo que en realidad quieren nuestro consumidor, podrá darnos una solución más acertada de lo que se quiere.

14. Dejarte intimidar por los consultores

El rol que juega el cliente es nuestro objetivo, no podemos solo ver hacia dentro de la empresa cuando se hace el cambio por que el verdadero valor de todo es nuestro consumidor.

15. Poner a la persona equivocada a cargo

La calidad del trabajo que vayas a obtener depende del conocimiento que se tenga como personal de trabajo, para dirigir un proyecto se necesita tener la habilidad de respuesta para cumplir al 100 con la meta.

16. Estrategia por comités

Crear un comité, un equipo de trabajo hace más productivo el proyecto ya que se tiene mejor control y manejo de personas enfocadas en un solo punto, no es tan difuso el trabajo y se obtienen mejores resultados.

17. Cambiar la marca sin investigación

La investigación previa al proyecto es necesaria para obtener necesidades reales, al final el consumidor va ser quien lo pruebe y lo apruebe y es este el que nos podrá decir que cambios o mejoras puede haber.

18. Basar un rebranding en la publicidad

No estamos haciendo campañas ni publicidad, estamos posicionando a la marca... otra vez

19. Enfoque de túnel

Cuando limitas tu vista a un solo punto pierdes por completo oportunidades que tenias a tu lado y que por enfocarte en un solo lugar no pudiste tomar en cuenta.

20. Creer que se es muy pequeño para un rebranding

Todas las marcas necesitan refrescarse, definir la marca o ser definido.

Brand sliders tool

Hablar de la arquitectura de una marca no es sólo saber dividir o manejar empresa/marca, sino también prever panoramas que nos permitan conocer el comportamiento que se puede llegar a tener, las tendencias del mercado y las repercusiones que puedan tener. 

La relación de la empresa con su cultura, metas y organización, junto con el ambiente externo y los factores socio económicos, crean todo un entorno de trabajo para crear una arquitectura que engloba a todos.

Para empezar se debe tomar en cuenta la organización de la marca y submarcas para no perder el enfoque con tener muchas marcas y la eficiencia si se va tener una sola marca.

La equidad y la expansión de la marca dependerá del modelo de negocio que se pretende tener y la relación a largo plazo con el cliente para así poder posicionar la marca y satisfacer y prever necesidades para obtener una diferenciación.

La cultura de la empresa así como los inversionistas juegan un papel primordial en la arquitectura para así definir el camino a seguir y visionar, según las tendencias, hasta donde se pudiera diversificar la empresa y lo que más conviene para todos. Homogeneizar las ideas y acciones.

Key Issues and Emerging Solutions.

El construir una marca muchas veces recae en el individualismo, lo cual permite solo posicionar una sola dejando atrás a la familia de submarcas que juntas pudieran construir una arquitectura de marca exitosa para todas, incluyendo la empresa y la conexión con el cliente. Esta arquitectura es importante por que conlleva la relación entre la familia de todas las marcas y crea un canal de comunicación con el cliente para guiarlo a través de estas y generar su lealtad durante más tiempo.

Para crear una arquitectura de marca se han creado sistemas que ayudan a las empresas a dar poder y comunicación a sus marcas, para que el cliente pueda navegar entre ellas y poder conectarlas entre si, ayudándolo a decidir entre la misma familia.

Allen P. Adamson, director general de Landor en New York, nos habla sobre dos sistemas/modelos de arquitectura de marca que las compañías tradicionalmente usan para crear esa conexión.

1. Nivel de enfoque primario.- donde la empresa ocupa el efecto sombrilla y "cubre" a todas la marcas bajo el mismo nombre. 
2. Nivel de doble enfoque.- cuando el principal soporte de Branding se aplica para todas las marcas de la compañía en si. 

Mientras un enfoque aplica para la empresa y el segundo a las marcas, existen diferentes beneficios y debilidades para cada uno. 

Cuando el enfoque se centra en las marcas el costo de inversión para cada una puede ser caro; la disonancia en el consumidor puede causar confusión y la relación a largo plazo con el consumidor se puede ver afectada por que puede revolverse con otras de la misma categoría. 

En el enfoque de efecto sombrilla, la inversión primaria es en toda la empresa lo cual da oportunidad al mercado global y ser competitivo mediante un refuerzo empresarial, de cultura y valores. Sin embargo al abarcar tanta marcas puede causar conflicto al querer introducirse en categorías diversas ya que la compañía solo puede llevar un efecto recto ante todo sus productos. 

En ambos casos, es viable analizar la situación de la empresa y de cada marca, para saber cual se acomoda más a las necesidades, aunque al ritmo de cambio del mercado, es opcional visualizar un tercer enfoque que pudiera dar oportunidad a segmentar las marcas y dar poder engloban empresa y marcas con posicionamiento a largo plazo.