Brand Storytelling: a framework for activation.

Día a día en nuestro conversar diario podemos contar una historia. Para poder hacer más creíble lo que se dice, unimos ideas con sentimientos. Lo mismo pasa con las marcas y y su storytelling que tienen con el consumidor. 

Disfrutar de una experiencia de marca nos hace sentir lo que físicamente no podemos tocar, esta interacción hace que dentro del subconsciente del consumidor ganemos un espacio, posicionamiento ante los demás. Las historias como contamos una marca para poder llegar al sentimiento puede crear en las personas que se interese, se inspire, se retenga o inclusive que se entretenga siendo parte de la historia.

La narrativa es el contexto y la dirección que va tener la historia, la guía para que sea entendido y captado al 100%. Esta narrativa tiene un propósito de ser, aún a pesar del tiempo que se vaya contando no debe perder la esencia de sensibilizar al espectador.

Contar diversas historias sobre una marca crea antologías que en la misma estructura todas llevan la esencia de la marca, deben ser continuas y llevar el mismo camino para crear un mapa que permita encontrar ciertas sensaciones que conecten al consumidor y se puedan distinguir las cualidades de esta.
Para ello podemos definir nuestras historias en cuatro categorías:

Historias de herencia: la marca enaltece su fundación y recuerda la razón del por qué existe. Puede ser contada varias veces y siempre trata de conectar al consumidor con la marca.

Historias contemporáneas: son historias del día, cuenta lo que la marca esta haciendo actualmente en materia de tecnología, procedimientos, innovación, ingredientes y comunica la promesa que esta tiene con el consumidor.

Historias folclore: estas historias cuentan la cultura de la marca y crea ambientes donde esta se desarrolla, crea estereotipos de consumidor y utiliza elemento únicos para esa marca en contar su historia.

Historias de visión: crea un futuro imaginario el cual lo remarca como un legado en todo aquel que tenga contacto con la marca, es sentimiento apasionado por el sentirla y vivirla.

Does your brand sound as good as it looks?

El sonido en una marca representa cerca de un 37% de como es percibida, ahora bien es importante ponerse a pensar sobre el sonido de esta y como es que se traduce la voz a una marca: mediante el texto del empaque, como lo se oye el CEO de la organización en una junta con los accionistas, el slogan, los copys dentro de una campaña, en el tono que se tiene en la página de Internet.

La voz de la marca puede ser autoritativa (McKinsey), directa (FedEx), potente (Caterpillar), amigable (Southwest Airlines), juguetona (W Hotels), personal (Yahoo), o incluso en broma (Virgin). Todas estas marcas usan su tono de voz para distingirse en su escencia y ante los competidores, y mas aún por que les brinda mérito reforzándolas con sus prácticas publicitarias y su promesa de marca.

La mayoría de las marcas no tienen un tono de voz malo, simplemente suenan como las demás de la categoría. Algunas  veces la voz es invisible, aunque siempre debe captar la atención de a quien se le habla enfocándolo en las cualidades de lo que comunica.

Si se presta atención por igual a las identidades visuales y verbales desde un inicio, la marca se consolida mas fuerte que las demás diferenciándose de sus competidores. Para poder construir una comunicación verbal fuerte debemos tomar en cuenta diversos factores al elaborarla.

Empezar con un nombre

Un buen nombre pude definir desde un principio el tono de voz que se vaya a tener. El storytelling de quienes somos nos ayudará a describirnos con más precisión para tocar cada punto de apoyo en el consumidor y poder tener ese gancho de conexión con él, desde el nombre hasta el empaque y del copy a la campaña entera de publicidad.

Conecta con tu audiencia

La voz de la marca nos ayuda a diferenciarnos y a conectar con nuestro target de consumidores hablando su lenguaje. Tener un plática sobre el mismo tema puede crear discusiones creativas, con diálogos fluyentes, joviales o adecuados a cualquier edad, que nos ayudarán a conocer más a fondo nuestra marca, a ver cosas que tal vez dejamos a un lado pero que son importantes para nuestros consumidores.

Reforzar lo que la marca representa

Cada punto de contacto que tenemos al comunicarnos es una gran oportunidad de reforzar lo que realmente somos, lo que la marca como esencia es lo que cree y soporta mediante esa comunicación. Mediante la interacción que podemos brindar al consumidor con nuestra marca, podemos llegar a conectarlo más nuestra filosofía y hacerlos parte de ella.

Creando marcas líderes mediante el diseño.

Hablar de liderazgo mundial en una marca puede sonar un tanto difícil, pero no imposible. 

El llevar la marca a competir en el mercado global requiere de un esfuerzo común de la empresa con el mercado, una sincronía de todo lo que conlleva el realizar un producto y la manera de venderlo. Todo esto traducido a una estrategia de branding que nos permitirá si bien no ser el mejor del mundo, al menos si el mejor en la categoría.

Jerry Kathman, presidente y CEO de LPK (Libby, Perszyk, Kathman Inc.) nos habla de cuatro principios que identificó como necesarios para que las marcas puedan lograr y mantener el estatus de liderazgo global:

1. Inculcar la estrategia de marca.- el desarrollo de la estrategia de marca conlleva el transmitir el conocimiento de la marca en todos sus niveles para crear un significado global. Este conocimiento incluye la construcción de la marca basada en el insigth del consumidor (percepción y deseo más profundo del consumidor sobre algo), la diferenciación de la marca (características propias y únicas del producto que nos dan la diferencia ante los competidores) y la elasticidad de la marca (beneficios adicionales que la marca ofrece al consumidor mediante un valor humano).
2. Apoyo del diseño para crear experiencia.- La expresión de la marca mediante una manifestación visual, permite crear una experiencia de deseo para el consumidor. Esto involucra la percepción sensorial como parte fundamental de la comunicación y posicionamiento de la marca. El diseño de una marca con valor global refiere a la comunicación de los beneficios, valores y experiencias de la marca para su consumo y diferenciación, esto mediante el reconocimiento gráfico inmediato que permita identificarse al consumidor con el producto y comunicar a la marca sus principales beneficios.
3. Innovación.- ver a la innovación como una cultura dentro de la empresa y no como una estrategia de negocios es parte fundamental para lograr un liderazgo global. Actualmente los cambios en el mercado son de tal magnitud que si la marca no esta innovando y reinventando conforme se dan estos cambios puede quedar rezagada y obsoleta con el tiempo, y en algunos casos hasta morir.
4. Conectar emocionalmente.- crear una empatía con el consumidor permite conocer más que las necesidades racionales, crear vínculos emocionales e influenciables para las marcas. Inspirar mediante el diseño de expresiones permite crear estrategias de valor que enganchen al consumidor y que le permitan identificarse con la marca para así lograr un posicionamiento y liderazgo ideal.

El liderazgo de una marca sobre su categoría de producto, se vera reflejado a través de la conexión emocional que pueda lograr con el consumidor y la innovación como parte de su cultura organizacional. 

"Emotional brands not only support who we are, but also provide a tangible means of transformation into what we aspire to be."