Marcas y el manejo de la marca

Manejar una marca y todo lo que engloba no es hablar de publicidad ni solamente de herramientas de marketing, conlleva un pensamiento estratégico para su dirección y previsión de eventos que puedan alterar su comportamiento. Crear valor para el consumidor permite satisfacer las necesidades de este y posicionar la marca en su mente, creando un vinculo emocional que que hará que sea defensor de la marca y portavoz en un canal de comunicación publicitario.

La relación de la organización con la marca y esta con el consumidor, crean valor en ambas partes que se ve reflejado como ventas y como necesidades satisfechas mediante innovación, las cuales dan posicionamiento en la mente del consumidor.

En la sociedad y los modos de vida las marcas tienen un gran poder que es formar una cultura, mas allá de solo ofrecer un producto o servicio las marcas pueden crear vínculos con la sociedad con interacción a través de los años, que marquen tendencias y formen una cultura de consumo y de comportamiento en las actividades de la sociedad.

Esta cultura esta sostenida por valores que la marca brinda al cliente en su compra y adquisición de servicios, ya que la experiencia es más importante como valor agregado. Estos cuatro valores son:

Reputación.- es la percepción de la calidad del producto, las características que son únicas de cada marca y que son "evaluadas" por el consumidor al momento de adquirirlo. Las marcas son recipientes de reputación.

Relación.- las percepciones de relación que la marca lleva con el cliente a través del tiempo son las que crean lazos de confianza y clientes satisfechos. Es una especie de contrato entre la marca y el consumidor.

Experiencia.- la marca actúa como un marco perceptual que resalta beneficios particulares que el producto otorga.

Simbólico.- Las marcas también actúan como símbolos que expresan valores e identidades. Las marcas se han vuelto marcadores poderosos para expresar las condiciones socioeconómicas, estilos de vida, políticas, y una variedad de identidades aspiracionales sociales.

The Best Way to Name Your Product 2.0

Cuando nos enfrentamos a los cambios generacionales surgen nuevas ideas que debemos tomar en cuenta al nombrar a nuestra marca. Adecuándola al tiempo y espacio que vive y viendo hacia el futuro para poder tratar de entender su comportamiento en unos años.

Para esto muchas marcas han optado por dos opciones: por la continuación de nombre de marca o por el cambio de nombre de marca. Con la continuación de nombre de marca, el usuario espera mejoras en las características existentes. A diferencia de cambio de nombre de marca que el usuario espera nuevas características y perciben al producto como más riesgoso por la compatibilidad con productos anteriores. 

Para los nombres de la siguiente generación es importante tomar en cuanta estas dos opciones y tomar en cuenta diversos factores:

¿Cuál es la actitud del mercado objetivo hacia el riesgo y la recompensa?

La tolerancia al riesgo depende de la zona demográfica en la que nos encontremos. Las generaciones más jóvenes son mas tolerantes ya que ellos buscan un cambio constante en mejoras e innovación que vayan de la mano con ellos, a diferencia de generaciones mayores que de alguna manera crean una costumbre a lo que ya se tiene y es indiferente los cambios en productos nuevos.

¿Cuáles son las consecuencias si las cosas van mal?

El respaldo de lo que se ha hecho en el pasado es lo que hará la diferencia en los diferentes escenarios donde se suscite el error en el mayor de los casos, el desprecio por el producto. Muchas veces las innovaciones en nombres no son muy significativas si la marca como tal no ha sufrido cambios con el tiempo y sigue manteniendo su esencia.

¿Cuál es el panorama de la competencia?

Dependiendo de la fuerza que tu producto tenga para diferenciarse con el de la competencia y estar preparado para nuevos panoramas. La tecnología marca un avance a pasos gigantes que si no cambias con ella te quedas atrás, un ejemplo de lo que puede ser el panorama en unos años o incluso unos meses.

Los nombres establecen expectativas. Asegúrate de que tu producto cumple con ellos.

Key Issues and Emerging Solutions.

El construir una marca muchas veces recae en el individualismo, lo cual permite solo posicionar una sola dejando atrás a la familia de submarcas que juntas pudieran construir una arquitectura de marca exitosa para todas, incluyendo la empresa y la conexión con el cliente. Esta arquitectura es importante por que conlleva la relación entre la familia de todas las marcas y crea un canal de comunicación con el cliente para guiarlo a través de estas y generar su lealtad durante más tiempo.

Para crear una arquitectura de marca se han creado sistemas que ayudan a las empresas a dar poder y comunicación a sus marcas, para que el cliente pueda navegar entre ellas y poder conectarlas entre si, ayudándolo a decidir entre la misma familia.

Allen P. Adamson, director general de Landor en New York, nos habla sobre dos sistemas/modelos de arquitectura de marca que las compañías tradicionalmente usan para crear esa conexión.

1. Nivel de enfoque primario.- donde la empresa ocupa el efecto sombrilla y "cubre" a todas la marcas bajo el mismo nombre. 
2. Nivel de doble enfoque.- cuando el principal soporte de Branding se aplica para todas las marcas de la compañía en si. 

Mientras un enfoque aplica para la empresa y el segundo a las marcas, existen diferentes beneficios y debilidades para cada uno. 

Cuando el enfoque se centra en las marcas el costo de inversión para cada una puede ser caro; la disonancia en el consumidor puede causar confusión y la relación a largo plazo con el consumidor se puede ver afectada por que puede revolverse con otras de la misma categoría. 

En el enfoque de efecto sombrilla, la inversión primaria es en toda la empresa lo cual da oportunidad al mercado global y ser competitivo mediante un refuerzo empresarial, de cultura y valores. Sin embargo al abarcar tanta marcas puede causar conflicto al querer introducirse en categorías diversas ya que la compañía solo puede llevar un efecto recto ante todo sus productos. 

En ambos casos, es viable analizar la situación de la empresa y de cada marca, para saber cual se acomoda más a las necesidades, aunque al ritmo de cambio del mercado, es opcional visualizar un tercer enfoque que pudiera dar oportunidad a segmentar las marcas y dar poder engloban empresa y marcas con posicionamiento a largo plazo. 

Branding Tools: Brief

Un elemento básico para el proceso de creación de una marca es conocer el resumen de toda rodea a esta y el cómo esta y hacia donde queremos llegar. Para esto nos podemos basar en una herramienta de resumen que nos aportará diferentes características esenciales para la elaboración de la arquitectura de una marca: El Brief.

El Brief es un informe general de la situación que precede a a cualquier proyecto, que engloba términos claves que nos ayudaran a conseguir una idea mas precisa y concreta de a quien nos vamos a dirigir y como es que vamos a llegar a la meta planteada.

Para esto podemos enunciar diferentes pasos a considerar en la elaboración de un brief, aunque durante la ejecución del proyecto e incluso al final pueda cambiar, ya que con el tiempo pueden ir surgiendo elementos que no se consideraron o que simplemente se descubrieron ante la necesidad del proyecto.

• Titulo del proyecto.- enunciado general que describirá el proyecto a realizar.

• Antecedentes.- historia de los antecedentes que nos llevaron a la identificación, definición y resultado del problema.

• Revisión de la categoría del negocio.- se evalúan los diferentes aspectos en la categoría que entre nuestro proyecto tomando en cuenta a la competencia, tendencias y los factores Sociales, Tecnológicos, Económicos y Políticos.

• Público objetivo.- se perfila a nuestro publico objetivo enunciando las estadísticas generales, motivación de consumo, intereses, valores y las características principales de nuestro usuario como el ambiente, su principal fuente de información y sus prioridades de consumo.

• Estrategia de arquitectura de marca.- comprende la jerarquía y organización que se le vaya a dar a la marca con relación a otras submarcas, ya sea de productos o servicios.

• Planeación estratégica.- esta planeación requiere organizar las actividades a realizar durante un tiempo determinado en cumplimiento a objetivos diseñados en base a la estrategia a utilizar, asignando al equipo de trabajo dichas actividades.

Determinando estos puntos en un formato especifico donde se le solicita al cliente su aportación para el llenado, podemos obtener un panorama general de la situación en la que se trabaja y específicamente podemos darnos cuenta de la meta a la que queremos llegar.

El poder está en la empresa: fortalecimiento de marca

Si volteamos a nuestro alrededor podemos darnos cuenta de la sobrecarga y ataque que tenemos de marcas de productos y servicios, en la calle, la radio, la tele, revistas, hablando con los amigos, la escuela, el trabajo, etc. Pero, ¿con cuantas de ellas podemos identificarnos con lo que nos dicen y cuantos mensajes realmente son para cada uno de nosotros en base a nuestros gustos y necesidades?

Actualmente se ubica a un producto, servicio o persona no solo por lo que es sino por como se comunica, por como es que nosotros interpretamos ese mensaje que nos dan por cualquier medio y que realmente nos compenetremos con este. 

Estos mensajes requieren de una relación directa con el consumidor para demostrarle todas las implicaciones de adquirir el valor que producto o servicio esté dispuesto a darle.

Para esto se necesita de una tarjeta de presentación bien elaborada, una bandera que porte la filosofía de la empresa y la comunique a través de sus productos y/o servicios: La Marca. La interacción que esta tiene con el consumidor debe ser continua, para evitar que sea olvidada gradualmente.

La empresa TNS -empresa especializada en investigación de mercados e impacto de marcas- acuña un término que nos ayuda a evaluar una marca y cómo es la relación con su consumidor: el Irresitibility Quotient o IQ (índice de irresistibilidad).

Para poder medir o construir un IQ alto, la empresa nos brinda estos indicadores de ayuda:

• Know How.- para demostrar que el producto o servicio es el mejor por sobre los competidores, se deben ofrecer pruebas racionales que comprueben lo que se dice.

• Momentum.- los valores que se transmiten deben de ir con el tiempo que se vive en la economía y la sociedad.

• Diferenciación.- un aspecto único que hará que los consumidores se centren en el producto y no en otros.

• Emoción.- para comprometer al consumidor con lo que se esta comunicando se necesitan despertar emociones con historias y/o recuerdos que formen un lazo emotivo del consumidor con la marca.

• Simbolismo.- la identidad de una empresa representada y comunicada por diferentes símbolos (gráficos, tipográficos, auditivos, etc.)  generan mensajes colectivos (público meta) e individuales (diferenciación).

• Nexus.- se debe responder a un mismo principio de necesidad para lograr un afianzamiento con el consumidor, estos niveles de necesidades pueden ser funcionales, sociales o emocionales.

• Alignment.- la directriz de toda comunicación, imagen y mensaje debe ser única y debe reflejarse en las estrategias de mercadotecnia y ventas.

• Unidad.- cuando se considera un crecimiento en linea de productos, servicios u opciones de venta, se debe tomar en cuanta que debe existir una unidad intrínseca en la arquitectura de marca.

El generar valor y diferenciarse de los demás es la parte fundamental de la empresa, pero esta no debe perder la conexión emocional a través de la marca con el consumidor, y esta comunicación debe ser continua, efectiva y consistente para lograr la fidelidad del cliente.

30 de mayo de 2015

¿Marca o producto? Tal vez la diferencia pareciera no tan clara pero los atributos que cada una tiene son totalmente diferentes. De hecho las características de cada una es diferente. Para empezar en términos uno es hembra y otro macho, y si así nos seguimos podríamos decir que una es la mamá del otro. Muajaja.

Esa analogía viene de la arquitectura de cada uno. Son las propiedades y atributos los que los hacen únicos a cada uno. La marca engloba la personalidad de toda la empresa y no solo satisface una necesidad, pero es el producto junto con la marca la que define la personalidad de este. Los arquetipos nos ayudan a definir un producto o marca como una persona, con características de usuario, de uso y hasta de carácter.

Para lograr un posicionamiento del producto, a diferencia de una marca que pretende llegar al subconsciente, necesitamos hablar de los atributos de este para poder identificarlo. Mencionemos algunos ejemplos para darnos una idea al respecto:

-Nintendo.- videojuego para todas las edades que permiten la interacción con el usuario
-Pizza hut.- Pizza con orilla rellena de queso
-Fedex.- envío de paquetería a cualquier parte del mundo, confiable y seguro
-Mastercard.- tarjetas de crédito y débito con cobertura local
Duracell.- pila de larga duración
-Harley Davidson.- motociclismo como un estilo de vida
-Jhonnie Walker.- whisky escocés de calidad, sabor y carácter
-Corona.- cerveza clara mexicana que se vende en todo el mundo
-Kleenex.- pañuelos desechables
-Tiffany & Co.- joyería exclusiva y de compromiso
-Santander.- banco mundial y local
-Ebay.- subastas de productos en línea y con entrega en todo el mundo
-Amazon.- venta de libros en línea con títulos exclusivos
-Nescafé.- café instantaneo soluble
-Mcdonalds.- comida servida en cajitas felices para niños
-Disney.- entretenimiento para toda la familia lleno de magia y diversión
-Louis Vouitton.- ropa e indumentaria italiana hecha a mano con alto prestigio y estilo
Intel.- tecnologia avanzada en procesadores de alta velocidad
-Nokia.- tecnologia celular de calidad y durabilidad
-Heineken.- cerveza importada de calidad gourmet

Creando marcas líderes mediante el diseño.

Hablar de liderazgo mundial en una marca puede sonar un tanto difícil, pero no imposible. 

El llevar la marca a competir en el mercado global requiere de un esfuerzo común de la empresa con el mercado, una sincronía de todo lo que conlleva el realizar un producto y la manera de venderlo. Todo esto traducido a una estrategia de branding que nos permitirá si bien no ser el mejor del mundo, al menos si el mejor en la categoría.

Jerry Kathman, presidente y CEO de LPK (Libby, Perszyk, Kathman Inc.) nos habla de cuatro principios que identificó como necesarios para que las marcas puedan lograr y mantener el estatus de liderazgo global:

1. Inculcar la estrategia de marca.- el desarrollo de la estrategia de marca conlleva el transmitir el conocimiento de la marca en todos sus niveles para crear un significado global. Este conocimiento incluye la construcción de la marca basada en el insigth del consumidor (percepción y deseo más profundo del consumidor sobre algo), la diferenciación de la marca (características propias y únicas del producto que nos dan la diferencia ante los competidores) y la elasticidad de la marca (beneficios adicionales que la marca ofrece al consumidor mediante un valor humano).
2. Apoyo del diseño para crear experiencia.- La expresión de la marca mediante una manifestación visual, permite crear una experiencia de deseo para el consumidor. Esto involucra la percepción sensorial como parte fundamental de la comunicación y posicionamiento de la marca. El diseño de una marca con valor global refiere a la comunicación de los beneficios, valores y experiencias de la marca para su consumo y diferenciación, esto mediante el reconocimiento gráfico inmediato que permita identificarse al consumidor con el producto y comunicar a la marca sus principales beneficios.
3. Innovación.- ver a la innovación como una cultura dentro de la empresa y no como una estrategia de negocios es parte fundamental para lograr un liderazgo global. Actualmente los cambios en el mercado son de tal magnitud que si la marca no esta innovando y reinventando conforme se dan estos cambios puede quedar rezagada y obsoleta con el tiempo, y en algunos casos hasta morir.
4. Conectar emocionalmente.- crear una empatía con el consumidor permite conocer más que las necesidades racionales, crear vínculos emocionales e influenciables para las marcas. Inspirar mediante el diseño de expresiones permite crear estrategias de valor que enganchen al consumidor y que le permitan identificarse con la marca para así lograr un posicionamiento y liderazgo ideal.

El liderazgo de una marca sobre su categoría de producto, se vera reflejado a través de la conexión emocional que pueda lograr con el consumidor y la innovación como parte de su cultura organizacional. 

"Emotional brands not only support who we are, but also provide a tangible means of transformation into what we aspire to be."

Trayendo el futuro a las marcas globales

El futuro de una marca se puede resumir en una palabra: innovación. Esto lo que nos va permitir interpretar las tendencias en el consumidor para identificar necesidades y atributos insatisfechas. Las marcas deben diseñar productos que generen un estilo de vida para poder crear más tendencias, no modas que solo les de un ciclo de vida corto.

Las tendencias a las que los consumidores están expuestos día a día, marcan la diferencia en la motivación de compra por algo que les brinde cierto nivel de estatus social y servicio, creando así segmentos de mercado y nuevas posibilidades de crear productos y/o marcas. Estas tendencias están formadas por los cambios políticos, ambientales, sociales, tecnológicos y económicos, los cuales generan cambios en la actitud del consumidor y se ven reflejados en sus hábitos de consumo.

"En lo que respecta al desarrollo de productos de consumo, la influencia de los factores políticos y ambientales en la formación de tendencia es menos importante que la influencia de los factores sociales, tecnológicos y económicos."

Ahora bien, con todos estos factores que implican un cambio en el consumo, debemos analizar el panorama de las oportunidades de valor en el consumidor. Traducido esto es visualizar qué será una tendencia en base a las formas de consumo de la gente según se vayan dando estos cambios. Un ejemplo en una frase sería "si la vida te da limones, ponte a hacer limonada".

Con el tiempo se ha ido perfeccionando el hecho de satisfacer necesidades que algunas veces ni siquiera existen, si, productos que no sabíamos que queríamos pero muy dentro del subconsciente teníamos esa necesidad.

La organización World Future Society, nos habla de como estas tendencias necesidades pueden ser creadas a partir de factores que involucren al consumidor. Para esto nos mencionan siete categorías que pueden ser evaluadas a través del Análisis de Oportunidad de Valor:

1. Emoción.- es la habilidad de contribuir en la experiencia del usuario (sensación de libertad, aventura, excitación, independencia, poder)
2. Estética.- es la percepción sensorial que se tiene de las cosas mediante la vista, olfato, gusto, tacto y la audición.
3. Identidad del producto.- es la identidad que brinda el producto mediante la personalidad y la individualidad a cada persona.
4. Ergonomía.- los atributos de esta disciplina es darle al usuario una facilidad de uso del producto, seguridad y confort.
5. Impacto.- es la responsabilidad social y ambiental que pueda tener el producto y que se conecte con el usuario haciéndolo parte de esta.
6. Tecnología.- facilita el uso del producto para el usuario y debe mantener una durabilidad y fiabilidad de alto nivel proporcionando características suficientes para su rendimiento.
7. Calidad.- precisión y exactitud en la fabricación y la composición del producto brindara un excelente rendimiento en el tiempo.

Ante estas oportunidades de valor, podemos tener una prospectiva de necesidades que nos permitirá innovar mediante la selección de un conjunto adecuado de atributos de valor del cliente y así poder diseñar productos que satisfagan necesidades existentes... o tal vez poder crear alguna. :)