Brand Storytelling: a framework for activation.

Día a día en nuestro conversar diario podemos contar una historia. Para poder hacer más creíble lo que se dice, unimos ideas con sentimientos. Lo mismo pasa con las marcas y y su storytelling que tienen con el consumidor. 

Disfrutar de una experiencia de marca nos hace sentir lo que físicamente no podemos tocar, esta interacción hace que dentro del subconsciente del consumidor ganemos un espacio, posicionamiento ante los demás. Las historias como contamos una marca para poder llegar al sentimiento puede crear en las personas que se interese, se inspire, se retenga o inclusive que se entretenga siendo parte de la historia.

La narrativa es el contexto y la dirección que va tener la historia, la guía para que sea entendido y captado al 100%. Esta narrativa tiene un propósito de ser, aún a pesar del tiempo que se vaya contando no debe perder la esencia de sensibilizar al espectador.

Contar diversas historias sobre una marca crea antologías que en la misma estructura todas llevan la esencia de la marca, deben ser continuas y llevar el mismo camino para crear un mapa que permita encontrar ciertas sensaciones que conecten al consumidor y se puedan distinguir las cualidades de esta.
Para ello podemos definir nuestras historias en cuatro categorías:

Historias de herencia: la marca enaltece su fundación y recuerda la razón del por qué existe. Puede ser contada varias veces y siempre trata de conectar al consumidor con la marca.

Historias contemporáneas: son historias del día, cuenta lo que la marca esta haciendo actualmente en materia de tecnología, procedimientos, innovación, ingredientes y comunica la promesa que esta tiene con el consumidor.

Historias folclore: estas historias cuentan la cultura de la marca y crea ambientes donde esta se desarrolla, crea estereotipos de consumidor y utiliza elemento únicos para esa marca en contar su historia.

Historias de visión: crea un futuro imaginario el cual lo remarca como un legado en todo aquel que tenga contacto con la marca, es sentimiento apasionado por el sentirla y vivirla.

Does your brand sound as good as it looks?

El sonido en una marca representa cerca de un 37% de como es percibida, ahora bien es importante ponerse a pensar sobre el sonido de esta y como es que se traduce la voz a una marca: mediante el texto del empaque, como lo se oye el CEO de la organización en una junta con los accionistas, el slogan, los copys dentro de una campaña, en el tono que se tiene en la página de Internet.

La voz de la marca puede ser autoritativa (McKinsey), directa (FedEx), potente (Caterpillar), amigable (Southwest Airlines), juguetona (W Hotels), personal (Yahoo), o incluso en broma (Virgin). Todas estas marcas usan su tono de voz para distingirse en su escencia y ante los competidores, y mas aún por que les brinda mérito reforzándolas con sus prácticas publicitarias y su promesa de marca.

La mayoría de las marcas no tienen un tono de voz malo, simplemente suenan como las demás de la categoría. Algunas  veces la voz es invisible, aunque siempre debe captar la atención de a quien se le habla enfocándolo en las cualidades de lo que comunica.

Si se presta atención por igual a las identidades visuales y verbales desde un inicio, la marca se consolida mas fuerte que las demás diferenciándose de sus competidores. Para poder construir una comunicación verbal fuerte debemos tomar en cuenta diversos factores al elaborarla.

Empezar con un nombre

Un buen nombre pude definir desde un principio el tono de voz que se vaya a tener. El storytelling de quienes somos nos ayudará a describirnos con más precisión para tocar cada punto de apoyo en el consumidor y poder tener ese gancho de conexión con él, desde el nombre hasta el empaque y del copy a la campaña entera de publicidad.

Conecta con tu audiencia

La voz de la marca nos ayuda a diferenciarnos y a conectar con nuestro target de consumidores hablando su lenguaje. Tener un plática sobre el mismo tema puede crear discusiones creativas, con diálogos fluyentes, joviales o adecuados a cualquier edad, que nos ayudarán a conocer más a fondo nuestra marca, a ver cosas que tal vez dejamos a un lado pero que son importantes para nuestros consumidores.

Reforzar lo que la marca representa

Cada punto de contacto que tenemos al comunicarnos es una gran oportunidad de reforzar lo que realmente somos, lo que la marca como esencia es lo que cree y soporta mediante esa comunicación. Mediante la interacción que podemos brindar al consumidor con nuestra marca, podemos llegar a conectarlo más nuestra filosofía y hacerlos parte de ella.

Samsung Safe Truck

A manera de hacer las carreteras más seguras y evitar así accidentes automovilísticos (causa número uno de muerte en varios países), Samsung implantó en sus camiones de carga un sistema de monitor de seguridad para hacer visible lo invisible. Con una cámara al frente y un monitor en la parte trasera, permite visualizar a los automóviles que vienen detrás el momento oportuno para rebasar en carreteras de un solo carril, incluso cuenta con visión nocturna para esos viajes a altas horas de la noche.

Brand sliders tool

Hablar de la arquitectura de una marca no es sólo saber dividir o manejar empresa/marca, sino también prever panoramas que nos permitan conocer el comportamiento que se puede llegar a tener, las tendencias del mercado y las repercusiones que puedan tener. 

La relación de la empresa con su cultura, metas y organización, junto con el ambiente externo y los factores socio económicos, crean todo un entorno de trabajo para crear una arquitectura que engloba a todos.

Para empezar se debe tomar en cuenta la organización de la marca y submarcas para no perder el enfoque con tener muchas marcas y la eficiencia si se va tener una sola marca.

La equidad y la expansión de la marca dependerá del modelo de negocio que se pretende tener y la relación a largo plazo con el cliente para así poder posicionar la marca y satisfacer y prever necesidades para obtener una diferenciación.

La cultura de la empresa así como los inversionistas juegan un papel primordial en la arquitectura para así definir el camino a seguir y visionar, según las tendencias, hasta donde se pudiera diversificar la empresa y lo que más conviene para todos. Homogeneizar las ideas y acciones.

Branding Tools: Brief

Un elemento básico para el proceso de creación de una marca es conocer el resumen de toda rodea a esta y el cómo esta y hacia donde queremos llegar. Para esto nos podemos basar en una herramienta de resumen que nos aportará diferentes características esenciales para la elaboración de la arquitectura de una marca: El Brief.

El Brief es un informe general de la situación que precede a a cualquier proyecto, que engloba términos claves que nos ayudaran a conseguir una idea mas precisa y concreta de a quien nos vamos a dirigir y como es que vamos a llegar a la meta planteada.

Para esto podemos enunciar diferentes pasos a considerar en la elaboración de un brief, aunque durante la ejecución del proyecto e incluso al final pueda cambiar, ya que con el tiempo pueden ir surgiendo elementos que no se consideraron o que simplemente se descubrieron ante la necesidad del proyecto.

• Titulo del proyecto.- enunciado general que describirá el proyecto a realizar.

• Antecedentes.- historia de los antecedentes que nos llevaron a la identificación, definición y resultado del problema.

• Revisión de la categoría del negocio.- se evalúan los diferentes aspectos en la categoría que entre nuestro proyecto tomando en cuenta a la competencia, tendencias y los factores Sociales, Tecnológicos, Económicos y Políticos.

• Público objetivo.- se perfila a nuestro publico objetivo enunciando las estadísticas generales, motivación de consumo, intereses, valores y las características principales de nuestro usuario como el ambiente, su principal fuente de información y sus prioridades de consumo.

• Estrategia de arquitectura de marca.- comprende la jerarquía y organización que se le vaya a dar a la marca con relación a otras submarcas, ya sea de productos o servicios.

• Planeación estratégica.- esta planeación requiere organizar las actividades a realizar durante un tiempo determinado en cumplimiento a objetivos diseñados en base a la estrategia a utilizar, asignando al equipo de trabajo dichas actividades.

Determinando estos puntos en un formato especifico donde se le solicita al cliente su aportación para el llenado, podemos obtener un panorama general de la situación en la que se trabaja y específicamente podemos darnos cuenta de la meta a la que queremos llegar.

El poder está en la empresa: fortalecimiento de marca

Si volteamos a nuestro alrededor podemos darnos cuenta de la sobrecarga y ataque que tenemos de marcas de productos y servicios, en la calle, la radio, la tele, revistas, hablando con los amigos, la escuela, el trabajo, etc. Pero, ¿con cuantas de ellas podemos identificarnos con lo que nos dicen y cuantos mensajes realmente son para cada uno de nosotros en base a nuestros gustos y necesidades?

Actualmente se ubica a un producto, servicio o persona no solo por lo que es sino por como se comunica, por como es que nosotros interpretamos ese mensaje que nos dan por cualquier medio y que realmente nos compenetremos con este. 

Estos mensajes requieren de una relación directa con el consumidor para demostrarle todas las implicaciones de adquirir el valor que producto o servicio esté dispuesto a darle.

Para esto se necesita de una tarjeta de presentación bien elaborada, una bandera que porte la filosofía de la empresa y la comunique a través de sus productos y/o servicios: La Marca. La interacción que esta tiene con el consumidor debe ser continua, para evitar que sea olvidada gradualmente.

La empresa TNS -empresa especializada en investigación de mercados e impacto de marcas- acuña un término que nos ayuda a evaluar una marca y cómo es la relación con su consumidor: el Irresitibility Quotient o IQ (índice de irresistibilidad).

Para poder medir o construir un IQ alto, la empresa nos brinda estos indicadores de ayuda:

• Know How.- para demostrar que el producto o servicio es el mejor por sobre los competidores, se deben ofrecer pruebas racionales que comprueben lo que se dice.

• Momentum.- los valores que se transmiten deben de ir con el tiempo que se vive en la economía y la sociedad.

• Diferenciación.- un aspecto único que hará que los consumidores se centren en el producto y no en otros.

• Emoción.- para comprometer al consumidor con lo que se esta comunicando se necesitan despertar emociones con historias y/o recuerdos que formen un lazo emotivo del consumidor con la marca.

• Simbolismo.- la identidad de una empresa representada y comunicada por diferentes símbolos (gráficos, tipográficos, auditivos, etc.)  generan mensajes colectivos (público meta) e individuales (diferenciación).

• Nexus.- se debe responder a un mismo principio de necesidad para lograr un afianzamiento con el consumidor, estos niveles de necesidades pueden ser funcionales, sociales o emocionales.

• Alignment.- la directriz de toda comunicación, imagen y mensaje debe ser única y debe reflejarse en las estrategias de mercadotecnia y ventas.

• Unidad.- cuando se considera un crecimiento en linea de productos, servicios u opciones de venta, se debe tomar en cuanta que debe existir una unidad intrínseca en la arquitectura de marca.

El generar valor y diferenciarse de los demás es la parte fundamental de la empresa, pero esta no debe perder la conexión emocional a través de la marca con el consumidor, y esta comunicación debe ser continua, efectiva y consistente para lograr la fidelidad del cliente.

STORYTELLING: había una vez una marca

Para poder comunicar una idea muchas veces el solo hablar no nos ayuda a creer del todo, a visualizarla. Es por eso que nos apoyamos de los sentidos para poder convencer de lo que se está hablando, en publicidad una de las herramientas básicas que se remonta a los inicios de la humanidad es el Storytelling. Esta sencilla herramienta nos permite graficar una idea y contarla en base a una historieta para transmitir el mensaje o idea principal.

Mediante estas historias es como se crean vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Al contar una historia las empresas puede comunicar su mensaje y a su vez establecer un compromiso con su público objetivo con un mensaje basado en este y que permitirá humanizar la marca. Elementos familiares, comunes y creíbles, permiten involucrarse con la marca sintiéndose identificados por la emociones que involucran: "me gusta porque siento esto"... "lo compro porque me veo"...

Contar orígenes, esencia o inspiración de la empresa/marca, crea lazos con los usuarios y forma amistades, los hace parte de uno y comparten la misma visión y valores. Este gancho se debe obtener mediante el comunicado de un mensaje que sea fácil de entender con una estructura básica: presentación --> clímax del mensaje --> cierre. Esto permitirá tener clara la idea a comunicar y dará oportunidad a la replica fácil por parte de los usuarios o hasta los trabajadores de la empresa.

Creando marcas líderes mediante el diseño.

Hablar de liderazgo mundial en una marca puede sonar un tanto difícil, pero no imposible. 

El llevar la marca a competir en el mercado global requiere de un esfuerzo común de la empresa con el mercado, una sincronía de todo lo que conlleva el realizar un producto y la manera de venderlo. Todo esto traducido a una estrategia de branding que nos permitirá si bien no ser el mejor del mundo, al menos si el mejor en la categoría.

Jerry Kathman, presidente y CEO de LPK (Libby, Perszyk, Kathman Inc.) nos habla de cuatro principios que identificó como necesarios para que las marcas puedan lograr y mantener el estatus de liderazgo global:

1. Inculcar la estrategia de marca.- el desarrollo de la estrategia de marca conlleva el transmitir el conocimiento de la marca en todos sus niveles para crear un significado global. Este conocimiento incluye la construcción de la marca basada en el insigth del consumidor (percepción y deseo más profundo del consumidor sobre algo), la diferenciación de la marca (características propias y únicas del producto que nos dan la diferencia ante los competidores) y la elasticidad de la marca (beneficios adicionales que la marca ofrece al consumidor mediante un valor humano).
2. Apoyo del diseño para crear experiencia.- La expresión de la marca mediante una manifestación visual, permite crear una experiencia de deseo para el consumidor. Esto involucra la percepción sensorial como parte fundamental de la comunicación y posicionamiento de la marca. El diseño de una marca con valor global refiere a la comunicación de los beneficios, valores y experiencias de la marca para su consumo y diferenciación, esto mediante el reconocimiento gráfico inmediato que permita identificarse al consumidor con el producto y comunicar a la marca sus principales beneficios.
3. Innovación.- ver a la innovación como una cultura dentro de la empresa y no como una estrategia de negocios es parte fundamental para lograr un liderazgo global. Actualmente los cambios en el mercado son de tal magnitud que si la marca no esta innovando y reinventando conforme se dan estos cambios puede quedar rezagada y obsoleta con el tiempo, y en algunos casos hasta morir.
4. Conectar emocionalmente.- crear una empatía con el consumidor permite conocer más que las necesidades racionales, crear vínculos emocionales e influenciables para las marcas. Inspirar mediante el diseño de expresiones permite crear estrategias de valor que enganchen al consumidor y que le permitan identificarse con la marca para así lograr un posicionamiento y liderazgo ideal.

El liderazgo de una marca sobre su categoría de producto, se vera reflejado a través de la conexión emocional que pueda lograr con el consumidor y la innovación como parte de su cultura organizacional. 

"Emotional brands not only support who we are, but also provide a tangible means of transformation into what we aspire to be."

Trayendo el futuro a las marcas globales

El futuro de una marca se puede resumir en una palabra: innovación. Esto lo que nos va permitir interpretar las tendencias en el consumidor para identificar necesidades y atributos insatisfechas. Las marcas deben diseñar productos que generen un estilo de vida para poder crear más tendencias, no modas que solo les de un ciclo de vida corto.

Las tendencias a las que los consumidores están expuestos día a día, marcan la diferencia en la motivación de compra por algo que les brinde cierto nivel de estatus social y servicio, creando así segmentos de mercado y nuevas posibilidades de crear productos y/o marcas. Estas tendencias están formadas por los cambios políticos, ambientales, sociales, tecnológicos y económicos, los cuales generan cambios en la actitud del consumidor y se ven reflejados en sus hábitos de consumo.

"En lo que respecta al desarrollo de productos de consumo, la influencia de los factores políticos y ambientales en la formación de tendencia es menos importante que la influencia de los factores sociales, tecnológicos y económicos."

Ahora bien, con todos estos factores que implican un cambio en el consumo, debemos analizar el panorama de las oportunidades de valor en el consumidor. Traducido esto es visualizar qué será una tendencia en base a las formas de consumo de la gente según se vayan dando estos cambios. Un ejemplo en una frase sería "si la vida te da limones, ponte a hacer limonada".

Con el tiempo se ha ido perfeccionando el hecho de satisfacer necesidades que algunas veces ni siquiera existen, si, productos que no sabíamos que queríamos pero muy dentro del subconsciente teníamos esa necesidad.

La organización World Future Society, nos habla de como estas tendencias necesidades pueden ser creadas a partir de factores que involucren al consumidor. Para esto nos mencionan siete categorías que pueden ser evaluadas a través del Análisis de Oportunidad de Valor:

1. Emoción.- es la habilidad de contribuir en la experiencia del usuario (sensación de libertad, aventura, excitación, independencia, poder)
2. Estética.- es la percepción sensorial que se tiene de las cosas mediante la vista, olfato, gusto, tacto y la audición.
3. Identidad del producto.- es la identidad que brinda el producto mediante la personalidad y la individualidad a cada persona.
4. Ergonomía.- los atributos de esta disciplina es darle al usuario una facilidad de uso del producto, seguridad y confort.
5. Impacto.- es la responsabilidad social y ambiental que pueda tener el producto y que se conecte con el usuario haciéndolo parte de esta.
6. Tecnología.- facilita el uso del producto para el usuario y debe mantener una durabilidad y fiabilidad de alto nivel proporcionando características suficientes para su rendimiento.
7. Calidad.- precisión y exactitud en la fabricación y la composición del producto brindara un excelente rendimiento en el tiempo.

Ante estas oportunidades de valor, podemos tener una prospectiva de necesidades que nos permitirá innovar mediante la selección de un conjunto adecuado de atributos de valor del cliente y así poder diseñar productos que satisfagan necesidades existentes... o tal vez poder crear alguna. :)

Sesión arquitectura de marca 23 de mayo

Branding o marketing? Igual o parecido? Primos o hermanos?

Hablar de Branding y mercadotecnia puede resultar a veces un tanto confuso, por el hecho de ser "parecidos" o compartir algunos conceptos solamente, según el autor que se lea y consulte.

La realidad es que son cosas totalmente diferentes.

Branding es hablar de todo lo que conlleva la estructura de una marca, de crear un posicionamiento mediante las acciones que integran el proceso de Branding.

Mercadotecnia es, mezclando un poco varias definiciones, un proceso que busca satisfacer necesidades mediante la comercialización de productos y/o servicios a diferentes precios obteniendo de esto una ganancia.

Pero en donde esta esa relación de Branding con Marketing?

Ah bueno pues vamos hablar de todo lo que conlleva la marca y como es que funcionan esos "Brand Guardian".

En una empresa encontramos un gran departamento liderado por un gerente de marca, aquel que va a cuidar que la marca nunca pierda su esencia, su visión y feeling con el consumidor. Pero, ¿como lo hace? Para esto se necesita un "dream team" que necesita liderar, todos encaminados a lograr un mismo objetivo y trabajando de manera sincronizada: el departamento de innovación que desarrolla nuevas ideas de producto; el departamento de diseño que se encarga de darle una comunicación gráfica; el departamento de publicidad encargado de dar una comunicación en diferentes medios; el departamento de finanzas encargado de prever el retorno de inversión así como los presupuestos y el departamento de mercadotecnia que se encarga de darle un "mix" de herramientas para satisfacer la necesidad que se pretende. Bajo todo este equipo de trabajo existe el Brand Manager, que guía a través de una planeación todo el trabajo para lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y satisfacer su "insight",  la necesidad más profunda en su mente.

Todo esto es solo una pequeña parte de lo que es y representa a grandes rasgos el Branding.

"The main purpose of branding is to get more people to buy more stuff for more years at the higher price."

P.D.
Esta nota fue escrita en el corralón de automóviles canarios. Gracias defeños por dale una cálida hospitalidad a los foráneos, gracias.