Marcas y el manejo de la marca

Manejar una marca y todo lo que engloba no es hablar de publicidad ni solamente de herramientas de marketing, conlleva un pensamiento estratégico para su dirección y previsión de eventos que puedan alterar su comportamiento. Crear valor para el consumidor permite satisfacer las necesidades de este y posicionar la marca en su mente, creando un vinculo emocional que que hará que sea defensor de la marca y portavoz en un canal de comunicación publicitario.

La relación de la organización con la marca y esta con el consumidor, crean valor en ambas partes que se ve reflejado como ventas y como necesidades satisfechas mediante innovación, las cuales dan posicionamiento en la mente del consumidor.

En la sociedad y los modos de vida las marcas tienen un gran poder que es formar una cultura, mas allá de solo ofrecer un producto o servicio las marcas pueden crear vínculos con la sociedad con interacción a través de los años, que marquen tendencias y formen una cultura de consumo y de comportamiento en las actividades de la sociedad.

Esta cultura esta sostenida por valores que la marca brinda al cliente en su compra y adquisición de servicios, ya que la experiencia es más importante como valor agregado. Estos cuatro valores son:

Reputación.- es la percepción de la calidad del producto, las características que son únicas de cada marca y que son "evaluadas" por el consumidor al momento de adquirirlo. Las marcas son recipientes de reputación.

Relación.- las percepciones de relación que la marca lleva con el cliente a través del tiempo son las que crean lazos de confianza y clientes satisfechos. Es una especie de contrato entre la marca y el consumidor.

Experiencia.- la marca actúa como un marco perceptual que resalta beneficios particulares que el producto otorga.

Simbólico.- Las marcas también actúan como símbolos que expresan valores e identidades. Las marcas se han vuelto marcadores poderosos para expresar las condiciones socioeconómicas, estilos de vida, políticas, y una variedad de identidades aspiracionales sociales.

Brand Storytelling: a framework for activation.

Día a día en nuestro conversar diario podemos contar una historia. Para poder hacer más creíble lo que se dice, unimos ideas con sentimientos. Lo mismo pasa con las marcas y y su storytelling que tienen con el consumidor. 

Disfrutar de una experiencia de marca nos hace sentir lo que físicamente no podemos tocar, esta interacción hace que dentro del subconsciente del consumidor ganemos un espacio, posicionamiento ante los demás. Las historias como contamos una marca para poder llegar al sentimiento puede crear en las personas que se interese, se inspire, se retenga o inclusive que se entretenga siendo parte de la historia.

La narrativa es el contexto y la dirección que va tener la historia, la guía para que sea entendido y captado al 100%. Esta narrativa tiene un propósito de ser, aún a pesar del tiempo que se vaya contando no debe perder la esencia de sensibilizar al espectador.

Contar diversas historias sobre una marca crea antologías que en la misma estructura todas llevan la esencia de la marca, deben ser continuas y llevar el mismo camino para crear un mapa que permita encontrar ciertas sensaciones que conecten al consumidor y se puedan distinguir las cualidades de esta.
Para ello podemos definir nuestras historias en cuatro categorías:

Historias de herencia: la marca enaltece su fundación y recuerda la razón del por qué existe. Puede ser contada varias veces y siempre trata de conectar al consumidor con la marca.

Historias contemporáneas: son historias del día, cuenta lo que la marca esta haciendo actualmente en materia de tecnología, procedimientos, innovación, ingredientes y comunica la promesa que esta tiene con el consumidor.

Historias folclore: estas historias cuentan la cultura de la marca y crea ambientes donde esta se desarrolla, crea estereotipos de consumidor y utiliza elemento únicos para esa marca en contar su historia.

Historias de visión: crea un futuro imaginario el cual lo remarca como un legado en todo aquel que tenga contacto con la marca, es sentimiento apasionado por el sentirla y vivirla.

El poder está en la empresa: fortalecimiento de marca

Si volteamos a nuestro alrededor podemos darnos cuenta de la sobrecarga y ataque que tenemos de marcas de productos y servicios, en la calle, la radio, la tele, revistas, hablando con los amigos, la escuela, el trabajo, etc. Pero, ¿con cuantas de ellas podemos identificarnos con lo que nos dicen y cuantos mensajes realmente son para cada uno de nosotros en base a nuestros gustos y necesidades?

Actualmente se ubica a un producto, servicio o persona no solo por lo que es sino por como se comunica, por como es que nosotros interpretamos ese mensaje que nos dan por cualquier medio y que realmente nos compenetremos con este. 

Estos mensajes requieren de una relación directa con el consumidor para demostrarle todas las implicaciones de adquirir el valor que producto o servicio esté dispuesto a darle.

Para esto se necesita de una tarjeta de presentación bien elaborada, una bandera que porte la filosofía de la empresa y la comunique a través de sus productos y/o servicios: La Marca. La interacción que esta tiene con el consumidor debe ser continua, para evitar que sea olvidada gradualmente.

La empresa TNS -empresa especializada en investigación de mercados e impacto de marcas- acuña un término que nos ayuda a evaluar una marca y cómo es la relación con su consumidor: el Irresitibility Quotient o IQ (índice de irresistibilidad).

Para poder medir o construir un IQ alto, la empresa nos brinda estos indicadores de ayuda:

• Know How.- para demostrar que el producto o servicio es el mejor por sobre los competidores, se deben ofrecer pruebas racionales que comprueben lo que se dice.

• Momentum.- los valores que se transmiten deben de ir con el tiempo que se vive en la economía y la sociedad.

• Diferenciación.- un aspecto único que hará que los consumidores se centren en el producto y no en otros.

• Emoción.- para comprometer al consumidor con lo que se esta comunicando se necesitan despertar emociones con historias y/o recuerdos que formen un lazo emotivo del consumidor con la marca.

• Simbolismo.- la identidad de una empresa representada y comunicada por diferentes símbolos (gráficos, tipográficos, auditivos, etc.)  generan mensajes colectivos (público meta) e individuales (diferenciación).

• Nexus.- se debe responder a un mismo principio de necesidad para lograr un afianzamiento con el consumidor, estos niveles de necesidades pueden ser funcionales, sociales o emocionales.

• Alignment.- la directriz de toda comunicación, imagen y mensaje debe ser única y debe reflejarse en las estrategias de mercadotecnia y ventas.

• Unidad.- cuando se considera un crecimiento en linea de productos, servicios u opciones de venta, se debe tomar en cuanta que debe existir una unidad intrínseca en la arquitectura de marca.

El generar valor y diferenciarse de los demás es la parte fundamental de la empresa, pero esta no debe perder la conexión emocional a través de la marca con el consumidor, y esta comunicación debe ser continua, efectiva y consistente para lograr la fidelidad del cliente.

Trayendo el futuro a las marcas globales

El futuro de una marca se puede resumir en una palabra: innovación. Esto lo que nos va permitir interpretar las tendencias en el consumidor para identificar necesidades y atributos insatisfechas. Las marcas deben diseñar productos que generen un estilo de vida para poder crear más tendencias, no modas que solo les de un ciclo de vida corto.

Las tendencias a las que los consumidores están expuestos día a día, marcan la diferencia en la motivación de compra por algo que les brinde cierto nivel de estatus social y servicio, creando así segmentos de mercado y nuevas posibilidades de crear productos y/o marcas. Estas tendencias están formadas por los cambios políticos, ambientales, sociales, tecnológicos y económicos, los cuales generan cambios en la actitud del consumidor y se ven reflejados en sus hábitos de consumo.

"En lo que respecta al desarrollo de productos de consumo, la influencia de los factores políticos y ambientales en la formación de tendencia es menos importante que la influencia de los factores sociales, tecnológicos y económicos."

Ahora bien, con todos estos factores que implican un cambio en el consumo, debemos analizar el panorama de las oportunidades de valor en el consumidor. Traducido esto es visualizar qué será una tendencia en base a las formas de consumo de la gente según se vayan dando estos cambios. Un ejemplo en una frase sería "si la vida te da limones, ponte a hacer limonada".

Con el tiempo se ha ido perfeccionando el hecho de satisfacer necesidades que algunas veces ni siquiera existen, si, productos que no sabíamos que queríamos pero muy dentro del subconsciente teníamos esa necesidad.

La organización World Future Society, nos habla de como estas tendencias necesidades pueden ser creadas a partir de factores que involucren al consumidor. Para esto nos mencionan siete categorías que pueden ser evaluadas a través del Análisis de Oportunidad de Valor:

1. Emoción.- es la habilidad de contribuir en la experiencia del usuario (sensación de libertad, aventura, excitación, independencia, poder)
2. Estética.- es la percepción sensorial que se tiene de las cosas mediante la vista, olfato, gusto, tacto y la audición.
3. Identidad del producto.- es la identidad que brinda el producto mediante la personalidad y la individualidad a cada persona.
4. Ergonomía.- los atributos de esta disciplina es darle al usuario una facilidad de uso del producto, seguridad y confort.
5. Impacto.- es la responsabilidad social y ambiental que pueda tener el producto y que se conecte con el usuario haciéndolo parte de esta.
6. Tecnología.- facilita el uso del producto para el usuario y debe mantener una durabilidad y fiabilidad de alto nivel proporcionando características suficientes para su rendimiento.
7. Calidad.- precisión y exactitud en la fabricación y la composición del producto brindara un excelente rendimiento en el tiempo.

Ante estas oportunidades de valor, podemos tener una prospectiva de necesidades que nos permitirá innovar mediante la selección de un conjunto adecuado de atributos de valor del cliente y así poder diseñar productos que satisfagan necesidades existentes... o tal vez poder crear alguna. :)