Key Issues and Emerging Solutions.

El construir una marca muchas veces recae en el individualismo, lo cual permite solo posicionar una sola dejando atrás a la familia de submarcas que juntas pudieran construir una arquitectura de marca exitosa para todas, incluyendo la empresa y la conexión con el cliente. Esta arquitectura es importante por que conlleva la relación entre la familia de todas las marcas y crea un canal de comunicación con el cliente para guiarlo a través de estas y generar su lealtad durante más tiempo.

Para crear una arquitectura de marca se han creado sistemas que ayudan a las empresas a dar poder y comunicación a sus marcas, para que el cliente pueda navegar entre ellas y poder conectarlas entre si, ayudándolo a decidir entre la misma familia.

Allen P. Adamson, director general de Landor en New York, nos habla sobre dos sistemas/modelos de arquitectura de marca que las compañías tradicionalmente usan para crear esa conexión.

1. Nivel de enfoque primario.- donde la empresa ocupa el efecto sombrilla y "cubre" a todas la marcas bajo el mismo nombre. 
2. Nivel de doble enfoque.- cuando el principal soporte de Branding se aplica para todas las marcas de la compañía en si. 

Mientras un enfoque aplica para la empresa y el segundo a las marcas, existen diferentes beneficios y debilidades para cada uno. 

Cuando el enfoque se centra en las marcas el costo de inversión para cada una puede ser caro; la disonancia en el consumidor puede causar confusión y la relación a largo plazo con el consumidor se puede ver afectada por que puede revolverse con otras de la misma categoría. 

En el enfoque de efecto sombrilla, la inversión primaria es en toda la empresa lo cual da oportunidad al mercado global y ser competitivo mediante un refuerzo empresarial, de cultura y valores. Sin embargo al abarcar tanta marcas puede causar conflicto al querer introducirse en categorías diversas ya que la compañía solo puede llevar un efecto recto ante todo sus productos. 

En ambos casos, es viable analizar la situación de la empresa y de cada marca, para saber cual se acomoda más a las necesidades, aunque al ritmo de cambio del mercado, es opcional visualizar un tercer enfoque que pudiera dar oportunidad a segmentar las marcas y dar poder engloban empresa y marcas con posicionamiento a largo plazo.