Key Issues and Emerging Solutions.

El construir una marca muchas veces recae en el individualismo, lo cual permite solo posicionar una sola dejando atrás a la familia de submarcas que juntas pudieran construir una arquitectura de marca exitosa para todas, incluyendo la empresa y la conexión con el cliente. Esta arquitectura es importante por que conlleva la relación entre la familia de todas las marcas y crea un canal de comunicación con el cliente para guiarlo a través de estas y generar su lealtad durante más tiempo.

Para crear una arquitectura de marca se han creado sistemas que ayudan a las empresas a dar poder y comunicación a sus marcas, para que el cliente pueda navegar entre ellas y poder conectarlas entre si, ayudándolo a decidir entre la misma familia.

Allen P. Adamson, director general de Landor en New York, nos habla sobre dos sistemas/modelos de arquitectura de marca que las compañías tradicionalmente usan para crear esa conexión.

1. Nivel de enfoque primario.- donde la empresa ocupa el efecto sombrilla y "cubre" a todas la marcas bajo el mismo nombre. 
2. Nivel de doble enfoque.- cuando el principal soporte de Branding se aplica para todas las marcas de la compañía en si. 

Mientras un enfoque aplica para la empresa y el segundo a las marcas, existen diferentes beneficios y debilidades para cada uno. 

Cuando el enfoque se centra en las marcas el costo de inversión para cada una puede ser caro; la disonancia en el consumidor puede causar confusión y la relación a largo plazo con el consumidor se puede ver afectada por que puede revolverse con otras de la misma categoría. 

En el enfoque de efecto sombrilla, la inversión primaria es en toda la empresa lo cual da oportunidad al mercado global y ser competitivo mediante un refuerzo empresarial, de cultura y valores. Sin embargo al abarcar tanta marcas puede causar conflicto al querer introducirse en categorías diversas ya que la compañía solo puede llevar un efecto recto ante todo sus productos. 

En ambos casos, es viable analizar la situación de la empresa y de cada marca, para saber cual se acomoda más a las necesidades, aunque al ritmo de cambio del mercado, es opcional visualizar un tercer enfoque que pudiera dar oportunidad a segmentar las marcas y dar poder engloban empresa y marcas con posicionamiento a largo plazo. 

Branding Tools: Brief

Un elemento básico para el proceso de creación de una marca es conocer el resumen de toda rodea a esta y el cómo esta y hacia donde queremos llegar. Para esto nos podemos basar en una herramienta de resumen que nos aportará diferentes características esenciales para la elaboración de la arquitectura de una marca: El Brief.

El Brief es un informe general de la situación que precede a a cualquier proyecto, que engloba términos claves que nos ayudaran a conseguir una idea mas precisa y concreta de a quien nos vamos a dirigir y como es que vamos a llegar a la meta planteada.

Para esto podemos enunciar diferentes pasos a considerar en la elaboración de un brief, aunque durante la ejecución del proyecto e incluso al final pueda cambiar, ya que con el tiempo pueden ir surgiendo elementos que no se consideraron o que simplemente se descubrieron ante la necesidad del proyecto.

• Titulo del proyecto.- enunciado general que describirá el proyecto a realizar.

• Antecedentes.- historia de los antecedentes que nos llevaron a la identificación, definición y resultado del problema.

• Revisión de la categoría del negocio.- se evalúan los diferentes aspectos en la categoría que entre nuestro proyecto tomando en cuenta a la competencia, tendencias y los factores Sociales, Tecnológicos, Económicos y Políticos.

• Público objetivo.- se perfila a nuestro publico objetivo enunciando las estadísticas generales, motivación de consumo, intereses, valores y las características principales de nuestro usuario como el ambiente, su principal fuente de información y sus prioridades de consumo.

• Estrategia de arquitectura de marca.- comprende la jerarquía y organización que se le vaya a dar a la marca con relación a otras submarcas, ya sea de productos o servicios.

• Planeación estratégica.- esta planeación requiere organizar las actividades a realizar durante un tiempo determinado en cumplimiento a objetivos diseñados en base a la estrategia a utilizar, asignando al equipo de trabajo dichas actividades.

Determinando estos puntos en un formato especifico donde se le solicita al cliente su aportación para el llenado, podemos obtener un panorama general de la situación en la que se trabaja y específicamente podemos darnos cuenta de la meta a la que queremos llegar.

The Branding Roundtable

Branding Magazine nos presenta en uno de sus números una mesa redonda donde a partir de la premisa "El Propósito del Branding", diferentes gurús de agencias de branding trataban de concebirlo como una herramienta de negocio para las empresas y no solo como una palabra de moda. Los participantes fueron:

• Carol Cone
• Tom Adams
• Mick McCabe
• Russ Stoddard

Se plantearon 10 cuestiones a debatir y cada uno aportó en base a su conocimiento y experiencia diferentes resultados, pero enfocados todos a un mismo fin: BRANDING.

Esta sería mi participación en esa mesa redonda :)

1. How do you define purpose relative to brands and the companies that own them?

El propósito de una marca como tal no es solo vender y su responsabilidad no es solo del consumidor, es parte de una misión empresarial que motiva e integra valores. Es parte de la evolución de una empresa y fundamental de su existencia. Debe comunicar su razón de ser y su compromiso que tiene con el mundo, inspirar a los trabajadores y todo aquel que se relacione con ella.

"Consumers and employees, want to be part of something bigger than themselves."

2. Is purpose a corporate-level driver/necessity or can it be implemented purely brand by brand?

Implementar la marca en todos los niveles de la organización, conlleva la identificación de todos con esta y la toma de decisiones se unifica en pro de la empresa y la marca en si.

"They all serve the big purpose but do it in their own charismatic, idiosyncratic, fun way."

3. From a brand-positioning stand-point, do you see this as a task of corporations and/or their brands adopting a new purpose or uncovering  an existing, inherent purpose?

Dependiendo de la naturaleza de la empresa y su ambiente, la marca debe ser un ente interactivo con el usuario con una idea atemporal que no de margen al cambio constante, solo a innovar.

"People need to see a brand’s purpose in its actions."

4. What do you see as the essential elements of a purpose-driven brand?

La responsabilidad que tiene con la gente de crear un vinculo emocional e interactivo, permite que se logre una integración con una misma visión y un beneficio público.

"True purpose-driven brands… consistently act on it, rather thanjust talking about it."

5. What are the primary benefits of purpose-driven branding?

Los vínculos emocionales que se generan en la mente y el corazón de las personas, permite a las marcas con propósito generar lealtad, confianza, amor y respecto, esto por que se conecta con la gente buscando tener algo en común, algo que compartir y ser parte de ello.

"To reach for new heights and reveal the unknown so that what we do and learn will benefit all humankind. Feels very different."

6. What have been, and will be, the main obstacles to implementing and executing purpose-driven brands.

La velocidad con la que cambia el mercado y sus características, debe ser igual al de la empresa, en la manera de hacer negocios y de como la cabeza de la empresa está enfrentando estos retos y haciendo parte de ellos a toda la empresa. Aprender de lo que esta sucediendo afuera para poder innovar desde adentro.

"We think the evidence points to the strongest cases being built

when it comes right from the top"

7. Is purpose-centered business a truly global strategy, or more applicable in the west or developed economies?

El cambio es global, la economía se mueve de forma que todo genera un cambio global. Al tiempo que se piensa en estrategia es más de aplicarla de forma local pensado de manera global según las necesidades del mercado.

"Lego is universally loved because it knows how to make toys that encourage children’s imagination."

8. Much has been made about millennials’ desire/demand for a sense of purpose, or support of their own causes, and this as being a driver of the trend.  Do you see purpose as motivating across demographic groups, or only to some?

Las diferentes causas y motivos varia según los grupos demográficos, pero aun así debe ser general y universal la estrategia para llegar al consumidor final, aun utilizando vocales o lideres de grupo que son quienes ayudaran a marcar la tendencia.

“…there’s still a continuum of purpose across every demographic or generational group.”

9. The 2014 Deloitte Core Beliefs and Culture Survey shows that employees don’t necessarily believe the hype – only 30% identify with their organization’s declared purpose, and even fewer see it is a factor in how business decisions are made. Do you see this as seriously undercutting the potential for purpose-driven brands, given that employees must bring them to life – and if so, how would you correct it?

Debido a la falta de integración de la empresa con sus empleados, es cuando se sufren de estos problemas, ya que no se conectan las acciones con todos y se pierde esa identificación por falta de comunicación interna.

"The only group with a better sniffer for corporate B.S. than consumers is employees."

10. Do you see any risk, or signs, of overreaching in purpose-driven branding – particularly in the implication that through this approach brands can help meet the core human desire for existential meaning, for higher purpose (this marketing philosophy does, after all, borrow its name from a hugely popular book on religion, The Purpose-Driven Life)?

El ser parte de algo a largo plazo permitirá tener un sentido de existencialismo que dará significado de vida a las personas identificándose con algo, en este caso una marca que comparta su filosofía de vida.

“…if you have an existential issue, you are not going to find the answer on the shelf.”

Estratégico VS Creativo (06/06/2015)

Elaborar una marca requiere de un trabajo de equipo, no puede ser de uno solo. El equipo debe estar conformado por toda una orquesta, un equipo multidisciplinario que proponga y satisfaga las necesidades.

Se proponen dos características de pensamiento esenciales para el desarrollo de una marca, las cuales muchas veces suelen trabajar por separado y no debe ser así. Estos son:

Pensamiento Estratégico: relacionado con el hemisferio izquierdo del cerebro, este pensamiento es la parte motriz que impulsa al lenguaje y la lógica, lo establecido y que se ve reglamentado mediante el conocimiento. Dentro de las características principales de este pensamiento encontramos que es:

• analítico
• lógico
• lineal
• numérico
• verbal

Pensamiento Creativo.-  Su forma de elaborar y procesar la información es distinta del hemisferio izquierdo. No utiliza los mecanismos convencionales para el análisis de los pensamientos; está especializado en sensaciones, sentimientos, prosodia y habilidades especiales como las visuales y sonoras. Algunas características de este pensamiento son:

• intuitivo
• emocional
• espacial
• visual
• físico

La sincronía de estos dos pensamientos creará un ser integral que podrá incluir las ideas adecuadas a un diseño y estrategia de función completa. Sin embargo algunas personas desarrollan más un lado que otro por su profesión o estilo de vida, así que para poder completar el todo es necesario formar equipos de trabajo transdisciplinarios, donde cada disciplina aporta elementos necesarios para la comprensión de la realidad.

Pizza Box

Pizza Hut lleva la diversión a casa con el concepto "Movies & Pizza", una fusión mediante un packaging que, en conjunto con la filiar de la agencia Ogilvy & Mather en Hong Kong, la empresa de comida rápida transformó las cajas ordinarias de pizza en proyectores de cine.

De acuerdo con la campaña, el packaging tiene cuatro diseños y sólo basta con quitar la tapa de un hoyo precortado, colocar la lente que ya incluye, luego poner un smartphone y listo, a proyectar una cinta en la Blockbuster Pizza Box y comer pizza.

"Ladies and Gentlemen, this is PIZZATAINMENT" 

El poder está en la empresa: fortalecimiento de marca

Si volteamos a nuestro alrededor podemos darnos cuenta de la sobrecarga y ataque que tenemos de marcas de productos y servicios, en la calle, la radio, la tele, revistas, hablando con los amigos, la escuela, el trabajo, etc. Pero, ¿con cuantas de ellas podemos identificarnos con lo que nos dicen y cuantos mensajes realmente son para cada uno de nosotros en base a nuestros gustos y necesidades?

Actualmente se ubica a un producto, servicio o persona no solo por lo que es sino por como se comunica, por como es que nosotros interpretamos ese mensaje que nos dan por cualquier medio y que realmente nos compenetremos con este. 

Estos mensajes requieren de una relación directa con el consumidor para demostrarle todas las implicaciones de adquirir el valor que producto o servicio esté dispuesto a darle.

Para esto se necesita de una tarjeta de presentación bien elaborada, una bandera que porte la filosofía de la empresa y la comunique a través de sus productos y/o servicios: La Marca. La interacción que esta tiene con el consumidor debe ser continua, para evitar que sea olvidada gradualmente.

La empresa TNS -empresa especializada en investigación de mercados e impacto de marcas- acuña un término que nos ayuda a evaluar una marca y cómo es la relación con su consumidor: el Irresitibility Quotient o IQ (índice de irresistibilidad).

Para poder medir o construir un IQ alto, la empresa nos brinda estos indicadores de ayuda:

• Know How.- para demostrar que el producto o servicio es el mejor por sobre los competidores, se deben ofrecer pruebas racionales que comprueben lo que se dice.

• Momentum.- los valores que se transmiten deben de ir con el tiempo que se vive en la economía y la sociedad.

• Diferenciación.- un aspecto único que hará que los consumidores se centren en el producto y no en otros.

• Emoción.- para comprometer al consumidor con lo que se esta comunicando se necesitan despertar emociones con historias y/o recuerdos que formen un lazo emotivo del consumidor con la marca.

• Simbolismo.- la identidad de una empresa representada y comunicada por diferentes símbolos (gráficos, tipográficos, auditivos, etc.)  generan mensajes colectivos (público meta) e individuales (diferenciación).

• Nexus.- se debe responder a un mismo principio de necesidad para lograr un afianzamiento con el consumidor, estos niveles de necesidades pueden ser funcionales, sociales o emocionales.

• Alignment.- la directriz de toda comunicación, imagen y mensaje debe ser única y debe reflejarse en las estrategias de mercadotecnia y ventas.

• Unidad.- cuando se considera un crecimiento en linea de productos, servicios u opciones de venta, se debe tomar en cuanta que debe existir una unidad intrínseca en la arquitectura de marca.

El generar valor y diferenciarse de los demás es la parte fundamental de la empresa, pero esta no debe perder la conexión emocional a través de la marca con el consumidor, y esta comunicación debe ser continua, efectiva y consistente para lograr la fidelidad del cliente.

STORYTELLING: había una vez una marca

Para poder comunicar una idea muchas veces el solo hablar no nos ayuda a creer del todo, a visualizarla. Es por eso que nos apoyamos de los sentidos para poder convencer de lo que se está hablando, en publicidad una de las herramientas básicas que se remonta a los inicios de la humanidad es el Storytelling. Esta sencilla herramienta nos permite graficar una idea y contarla en base a una historieta para transmitir el mensaje o idea principal.

Mediante estas historias es como se crean vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Al contar una historia las empresas puede comunicar su mensaje y a su vez establecer un compromiso con su público objetivo con un mensaje basado en este y que permitirá humanizar la marca. Elementos familiares, comunes y creíbles, permiten involucrarse con la marca sintiéndose identificados por la emociones que involucran: "me gusta porque siento esto"... "lo compro porque me veo"...

Contar orígenes, esencia o inspiración de la empresa/marca, crea lazos con los usuarios y forma amistades, los hace parte de uno y comparten la misma visión y valores. Este gancho se debe obtener mediante el comunicado de un mensaje que sea fácil de entender con una estructura básica: presentación --> clímax del mensaje --> cierre. Esto permitirá tener clara la idea a comunicar y dará oportunidad a la replica fácil por parte de los usuarios o hasta los trabajadores de la empresa.