30 de mayo de 2015

¿Marca o producto? Tal vez la diferencia pareciera no tan clara pero los atributos que cada una tiene son totalmente diferentes. De hecho las características de cada una es diferente. Para empezar en términos uno es hembra y otro macho, y si así nos seguimos podríamos decir que una es la mamá del otro. Muajaja.

Esa analogía viene de la arquitectura de cada uno. Son las propiedades y atributos los que los hacen únicos a cada uno. La marca engloba la personalidad de toda la empresa y no solo satisface una necesidad, pero es el producto junto con la marca la que define la personalidad de este. Los arquetipos nos ayudan a definir un producto o marca como una persona, con características de usuario, de uso y hasta de carácter.

Para lograr un posicionamiento del producto, a diferencia de una marca que pretende llegar al subconsciente, necesitamos hablar de los atributos de este para poder identificarlo. Mencionemos algunos ejemplos para darnos una idea al respecto:

-Nintendo.- videojuego para todas las edades que permiten la interacción con el usuario
-Pizza hut.- Pizza con orilla rellena de queso
-Fedex.- envío de paquetería a cualquier parte del mundo, confiable y seguro
-Mastercard.- tarjetas de crédito y débito con cobertura local
Duracell.- pila de larga duración
-Harley Davidson.- motociclismo como un estilo de vida
-Jhonnie Walker.- whisky escocés de calidad, sabor y carácter
-Corona.- cerveza clara mexicana que se vende en todo el mundo
-Kleenex.- pañuelos desechables
-Tiffany & Co.- joyería exclusiva y de compromiso
-Santander.- banco mundial y local
-Ebay.- subastas de productos en línea y con entrega en todo el mundo
-Amazon.- venta de libros en línea con títulos exclusivos
-Nescafé.- café instantaneo soluble
-Mcdonalds.- comida servida en cajitas felices para niños
-Disney.- entretenimiento para toda la familia lleno de magia y diversión
-Louis Vouitton.- ropa e indumentaria italiana hecha a mano con alto prestigio y estilo
Intel.- tecnologia avanzada en procesadores de alta velocidad
-Nokia.- tecnologia celular de calidad y durabilidad
-Heineken.- cerveza importada de calidad gourmet

Creando marcas líderes mediante el diseño.

Hablar de liderazgo mundial en una marca puede sonar un tanto difícil, pero no imposible. 

El llevar la marca a competir en el mercado global requiere de un esfuerzo común de la empresa con el mercado, una sincronía de todo lo que conlleva el realizar un producto y la manera de venderlo. Todo esto traducido a una estrategia de branding que nos permitirá si bien no ser el mejor del mundo, al menos si el mejor en la categoría.

Jerry Kathman, presidente y CEO de LPK (Libby, Perszyk, Kathman Inc.) nos habla de cuatro principios que identificó como necesarios para que las marcas puedan lograr y mantener el estatus de liderazgo global:

1. Inculcar la estrategia de marca.- el desarrollo de la estrategia de marca conlleva el transmitir el conocimiento de la marca en todos sus niveles para crear un significado global. Este conocimiento incluye la construcción de la marca basada en el insigth del consumidor (percepción y deseo más profundo del consumidor sobre algo), la diferenciación de la marca (características propias y únicas del producto que nos dan la diferencia ante los competidores) y la elasticidad de la marca (beneficios adicionales que la marca ofrece al consumidor mediante un valor humano).
2. Apoyo del diseño para crear experiencia.- La expresión de la marca mediante una manifestación visual, permite crear una experiencia de deseo para el consumidor. Esto involucra la percepción sensorial como parte fundamental de la comunicación y posicionamiento de la marca. El diseño de una marca con valor global refiere a la comunicación de los beneficios, valores y experiencias de la marca para su consumo y diferenciación, esto mediante el reconocimiento gráfico inmediato que permita identificarse al consumidor con el producto y comunicar a la marca sus principales beneficios.
3. Innovación.- ver a la innovación como una cultura dentro de la empresa y no como una estrategia de negocios es parte fundamental para lograr un liderazgo global. Actualmente los cambios en el mercado son de tal magnitud que si la marca no esta innovando y reinventando conforme se dan estos cambios puede quedar rezagada y obsoleta con el tiempo, y en algunos casos hasta morir.
4. Conectar emocionalmente.- crear una empatía con el consumidor permite conocer más que las necesidades racionales, crear vínculos emocionales e influenciables para las marcas. Inspirar mediante el diseño de expresiones permite crear estrategias de valor que enganchen al consumidor y que le permitan identificarse con la marca para así lograr un posicionamiento y liderazgo ideal.

El liderazgo de una marca sobre su categoría de producto, se vera reflejado a través de la conexión emocional que pueda lograr con el consumidor y la innovación como parte de su cultura organizacional. 

"Emotional brands not only support who we are, but also provide a tangible means of transformation into what we aspire to be."

Trayendo el futuro a las marcas globales

El futuro de una marca se puede resumir en una palabra: innovación. Esto lo que nos va permitir interpretar las tendencias en el consumidor para identificar necesidades y atributos insatisfechas. Las marcas deben diseñar productos que generen un estilo de vida para poder crear más tendencias, no modas que solo les de un ciclo de vida corto.

Las tendencias a las que los consumidores están expuestos día a día, marcan la diferencia en la motivación de compra por algo que les brinde cierto nivel de estatus social y servicio, creando así segmentos de mercado y nuevas posibilidades de crear productos y/o marcas. Estas tendencias están formadas por los cambios políticos, ambientales, sociales, tecnológicos y económicos, los cuales generan cambios en la actitud del consumidor y se ven reflejados en sus hábitos de consumo.

"En lo que respecta al desarrollo de productos de consumo, la influencia de los factores políticos y ambientales en la formación de tendencia es menos importante que la influencia de los factores sociales, tecnológicos y económicos."

Ahora bien, con todos estos factores que implican un cambio en el consumo, debemos analizar el panorama de las oportunidades de valor en el consumidor. Traducido esto es visualizar qué será una tendencia en base a las formas de consumo de la gente según se vayan dando estos cambios. Un ejemplo en una frase sería "si la vida te da limones, ponte a hacer limonada".

Con el tiempo se ha ido perfeccionando el hecho de satisfacer necesidades que algunas veces ni siquiera existen, si, productos que no sabíamos que queríamos pero muy dentro del subconsciente teníamos esa necesidad.

La organización World Future Society, nos habla de como estas tendencias necesidades pueden ser creadas a partir de factores que involucren al consumidor. Para esto nos mencionan siete categorías que pueden ser evaluadas a través del Análisis de Oportunidad de Valor:

1. Emoción.- es la habilidad de contribuir en la experiencia del usuario (sensación de libertad, aventura, excitación, independencia, poder)
2. Estética.- es la percepción sensorial que se tiene de las cosas mediante la vista, olfato, gusto, tacto y la audición.
3. Identidad del producto.- es la identidad que brinda el producto mediante la personalidad y la individualidad a cada persona.
4. Ergonomía.- los atributos de esta disciplina es darle al usuario una facilidad de uso del producto, seguridad y confort.
5. Impacto.- es la responsabilidad social y ambiental que pueda tener el producto y que se conecte con el usuario haciéndolo parte de esta.
6. Tecnología.- facilita el uso del producto para el usuario y debe mantener una durabilidad y fiabilidad de alto nivel proporcionando características suficientes para su rendimiento.
7. Calidad.- precisión y exactitud en la fabricación y la composición del producto brindara un excelente rendimiento en el tiempo.

Ante estas oportunidades de valor, podemos tener una prospectiva de necesidades que nos permitirá innovar mediante la selección de un conjunto adecuado de atributos de valor del cliente y así poder diseñar productos que satisfagan necesidades existentes... o tal vez poder crear alguna. :)

Crear una marca de valor e influyente en la industria de las aerolíneas.

¿Cómo crear una marca de valor que sobreviva a recesiones económicas y al cambio tecnológico de hoy en día? Nada fácil dar respuesta a esta pregunta y mucho menos si hablamos de que la marca va andar "por los cielos".

La aerolíneas se han visto obligadas a crear nuevas formas de alcanzar clientes potenciales y de retener a los que ya tienen. Una de las formas más ocupadas en estos días es el construir su marca de acuerdo a su posición de mercado, lo que les ayudará a crear lealtad. Todo esto con la ayuda de una gran herramienta: la influencia, la cual tiene el poder de producir un resultado deseado mediante diferentes acciones.

En una época donde la presencia en el mundo digital es ahora una necesidad, las aerolíneas buscan influenciar a las comunidades que les permitan llegar a diferentes personas mediante información que se vaya esparciendo y de que hablar, que a la larga sera el propiciador de forjar y crear a la marca en sí. ¿Cómo? generando valor de marca. Antes de pensar en el medio es necesario tener claro el resultado al que queremos llegar y así poder ejercer cierto poder de influencia en el consumidor que nos permita darle a conocer el valor que obtendrá de la marca sobre el costo del servicio.

Para este nuevo enfoque del mundo digital podemos puntualizar cuatro principios básicos para la construcción de la influencia:

1. Representa algo.-  Cuando una empresa es propietaria de un pensamiento preciso en la mente del consumidor, establece el tono para todo; no debe haber distinción entre marca, producto, servicio y experiencia. 
2. Haz cosas que se noten.- Tenemos que estar siempre en la búsqueda de formas innovadoras de hacer las cosas. Es un buen ejemplo de la experiencia basada en la diferenciación.
3. Cultiva defensores.- Hacer cosas que se noten es importante, pero se tiene que crear un diálogo con los defensores de la marca, aquellos que van a servir de influencia con los demás.
4. Se más abierto.- actualmente las empresas necesitan ser más transparentes con sus clientes, dejarlos ser parte de ellas para generar confianza y de igual forma poder escucharlos para crear nuevos productos y servicios en base a sus necesidades.

Las aerolíneas como las empresas en general, necesitan construir marcas más fuertes y basarse de la influencia para poder competir. La transformación de los medios sociales obliga a las marcas a construirse de una manera colaborativa, que permita tener un nuevo enfoque digital y que pueda determinar las estrategias mayor éxito en cada canal.

"Successful brands connect to the emotions of our time."

Sesión arquitectura de marca 23 de mayo

Branding o marketing? Igual o parecido? Primos o hermanos?

Hablar de Branding y mercadotecnia puede resultar a veces un tanto confuso, por el hecho de ser "parecidos" o compartir algunos conceptos solamente, según el autor que se lea y consulte.

La realidad es que son cosas totalmente diferentes.

Branding es hablar de todo lo que conlleva la estructura de una marca, de crear un posicionamiento mediante las acciones que integran el proceso de Branding.

Mercadotecnia es, mezclando un poco varias definiciones, un proceso que busca satisfacer necesidades mediante la comercialización de productos y/o servicios a diferentes precios obteniendo de esto una ganancia.

Pero en donde esta esa relación de Branding con Marketing?

Ah bueno pues vamos hablar de todo lo que conlleva la marca y como es que funcionan esos "Brand Guardian".

En una empresa encontramos un gran departamento liderado por un gerente de marca, aquel que va a cuidar que la marca nunca pierda su esencia, su visión y feeling con el consumidor. Pero, ¿como lo hace? Para esto se necesita un "dream team" que necesita liderar, todos encaminados a lograr un mismo objetivo y trabajando de manera sincronizada: el departamento de innovación que desarrolla nuevas ideas de producto; el departamento de diseño que se encarga de darle una comunicación gráfica; el departamento de publicidad encargado de dar una comunicación en diferentes medios; el departamento de finanzas encargado de prever el retorno de inversión así como los presupuestos y el departamento de mercadotecnia que se encarga de darle un "mix" de herramientas para satisfacer la necesidad que se pretende. Bajo todo este equipo de trabajo existe el Brand Manager, que guía a través de una planeación todo el trabajo para lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y satisfacer su "insight",  la necesidad más profunda en su mente.

Todo esto es solo una pequeña parte de lo que es y representa a grandes rasgos el Branding.

"The main purpose of branding is to get more people to buy more stuff for more years at the higher price."

P.D.
Esta nota fue escrita en el corralón de automóviles canarios. Gracias defeños por dale una cálida hospitalidad a los foráneos, gracias.

Be mad, be man.

MadMen Integrated

“No es tu foto, es mi fotografía”

Garry Winogrand

Considerado uno de los pioneros de la fotografía callejera, con un estilo fotográfico muy característico recorría las calles de Nueva York con su Leica M4 y un gran angular preenfocado disparaba fotos sin parar, a veces sin mirar por el visor, conseguía imágenes con un horizonte no paralelo, algo que por aquella época de los 80's lograba causar sensación.

El titulo de dicho post hace referencia a una experiencia que tuvo en las calles cuando un día tomando fotografías, un individuo lo paró y le pidió de mala forma que no lo fotografiara, a lo que Garry le contestó: "No es tu foto, es mi fotografía", frase que se ha convertido en una de las más célebres entre fotógrafos.

Arquitectura de Marca. Sesión sábado 16 de Mayo de 2015

Hablar de una marca no es reconocer el símbolo (logo) que represente algún producto; de como es que se vende (publicidad) ni mucho menos del producto o servicio en si.

Este gran concepto lo podemos definir como lo que sentimos cuando compramos equis producto, cuando pagamos por que nos den un servicio e incluso cuando visitamos algún lugar y nos envuelve el ambiente de este; eso es una MARCA, la percepción que tenemos ante un producto, servicio u organización.

El branding es un concepto que engloba toda esa arquitectura de crear una marca. Para ello vamos a conocer un poco de donde viene ese concepto para entenderlo un poco más...

Branding es una palabra de origen escandinavo que se define como "marcar". Los granjeros cuando necesitaban identificar a su ganado lo quemaban dejando una marca y así los podían ubicar más fácil, a este procedimiento se le llamaba "branding".

Ahora, ¿cómo es que este concepto llegó a las empresas y qué es lo que hace? su introducción fue por el año de 1800 con el marcaje de algunos productos (cigarros, medicinas, jabones) para su fácil identificación, para darle valor tanto al producto, como a la empresa y al consumidor.

Desde entonces las empresas entendieron lo que había que hacer para poder generar un posicionamiento en la mente del consumidor y así consolidar productos premium y lo mas importante, crear marcas de valor donde esta es el principal activo de la empresa.

Todo este proceso de manejo de marca muchas veces no es perceptible por que la mayoría no esta a la vista del consumidor final, aunque es este el mejor juez para dictar si una marca vive, sobrevive o algunas veces hasta muere.

La empresa es la responsable de crear un canal de comunicación eficiente desde adentro hacia afuera, donde los elementos que conforman la identidad (intangibles) como la personalidad, los valores, cultura, historia, visión. misión; y los elementos de la imagen como el producto, el olor, sabor, forma, empaque, publicidad; deben estar sincronizados para que cuando el producto final llegue a las manos de nuestro consumidor sea exactamente lo mismo. Alinear lo que uno es con lo que la gente dice que es.

En la actualidad durante el proceso de branding se necesitan tomar riesgos, atreverse a fracasar al innovar por que es esto lo que nos va a diferenciar de nuestros competidores y podremos tener mayores consumidores satisfechos y leales, que basaran su consumo en la confianza que la marca les genere superando sus expectativas.

"Trust comes from meeting and beating custumer expectations."