Basado en un proceso donde la arquitectura de marca emerge de lo interno de la empresa, creando valor en sus empleados para hacerlos participes de esta, surge el modelo de gestión de marca de Chernatony.
La gestión de la marca primero debe definir los valores de la marca y asegurarse que los empleados adquieran esa conducta y sean consistentes con ellos.
Brand vision and culture:
La relación entre la visión de la empresa y la cultura que esta pregone mediante sus valores y su razón de ser, son la base de la comunicación que se va tener entre la marca, los empleados y a su vez con el exterior. La naturaleza de la empresa en preservar y promover sus valores, es una característica fundamental en la crecaión de una marca exitosa.
Positioning:
Posicionar una marca establece lo que la marca es, para que sirve y lo que ofrece, es la capacidad de diferenciar la marca de otras que estén en la misma categoría.
Personality:
Características emocionales de la marca que son representadas mediante una personalidad de usuario, creando una sinergia con el consumidor y el usuario frecuente.
Relationships:
La constante interacción con el usuario, los empleados, accionistas y posibles consumidores después de crear una personalidad, permite crear conexiones donde fluya un diálogo constante que nos permitirá innovar en base a necesidades identificadas en estas conversaciones.
Presentation:
La identidad de la marca debe reflejar las aspiraciones del consumidor representadas en imágenes, teniendo en cuenta siempre mantener una constante en la imagen para no desviar atenciones, que nos permita preservar una reputación favorable.
Reputation:
Es una representación colectiva de las acciones y los resultados pasados de una marca,que describe la capacidad de esta para ofrecer resultados valiosos a múltiples partes interesadas.
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