The Power of Dreams

“Cuando una marca internacional como Honda pone su historia evolutiva entera en tus manos, recae sobre ti mucha presión” dice el cineasta y artista del stop-motion Pes. Creado a mano y disparado con cámara, el nuevo anuncio de Honda nos deja con la boca abierta viendo la historia del fabricante de automóviles, frame a frame y de un vehículo a otro su evolución por el camino. Más de 60 años de la evolución de la marca japonesa se reunen en una corto de poco menos de dos minutos de duración. Espectacular stop-motion, donde se han reunido a docenas de animadores e ilustradores con miles de dibujos originales y más cuatro meses de trabajo.

PERSPECTIVES ON BRAND EQUITY

La diferencia de la marca en si como referente y gráfico con con el brand equity son los valores que el consumidor percibe de esta y que la empresa los puede convertir en activos para su posicionamiento. Esos valores que la marca lleva consigo que no son tangibles pero que crean valor, son los que a través del tiempo se van forjando para crear marcas fuertes, reconocibles e incluso de valor monetario para cotizar en mercados globales.

El brand equity le brinda diversos beneficios a la marca, como la familiaridad de esta en relación con el consumidor, la confianza y los beneficios psicológicos que esta le brinda al consumidor. El beneficio para la organización es la buena reputación y el posicionamiento con respecto a la competencia, un precio justificado con la calidad así como el desempeño que tenga dentro de la categoría.

Para poder medir el brand equity debemos tomar en cuenta diferentes aspectos relacionados con la marca, los cuales nos ayudarán a tener una radiografía de como es que esta es considerada por el consumidor. Estos son la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento.

Marcas y el manejo de la marca

Manejar una marca y todo lo que engloba no es hablar de publicidad ni solamente de herramientas de marketing, conlleva un pensamiento estratégico para su dirección y previsión de eventos que puedan alterar su comportamiento. Crear valor para el consumidor permite satisfacer las necesidades de este y posicionar la marca en su mente, creando un vinculo emocional que que hará que sea defensor de la marca y portavoz en un canal de comunicación publicitario.

La relación de la organización con la marca y esta con el consumidor, crean valor en ambas partes que se ve reflejado como ventas y como necesidades satisfechas mediante innovación, las cuales dan posicionamiento en la mente del consumidor.

En la sociedad y los modos de vida las marcas tienen un gran poder que es formar una cultura, mas allá de solo ofrecer un producto o servicio las marcas pueden crear vínculos con la sociedad con interacción a través de los años, que marquen tendencias y formen una cultura de consumo y de comportamiento en las actividades de la sociedad.

Esta cultura esta sostenida por valores que la marca brinda al cliente en su compra y adquisición de servicios, ya que la experiencia es más importante como valor agregado. Estos cuatro valores son:

Reputación.- es la percepción de la calidad del producto, las características que son únicas de cada marca y que son "evaluadas" por el consumidor al momento de adquirirlo. Las marcas son recipientes de reputación.

Relación.- las percepciones de relación que la marca lleva con el cliente a través del tiempo son las que crean lazos de confianza y clientes satisfechos. Es una especie de contrato entre la marca y el consumidor.

Experiencia.- la marca actúa como un marco perceptual que resalta beneficios particulares que el producto otorga.

Simbólico.- Las marcas también actúan como símbolos que expresan valores e identidades. Las marcas se han vuelto marcadores poderosos para expresar las condiciones socioeconómicas, estilos de vida, políticas, y una variedad de identidades aspiracionales sociales.

Brand equity

Es el valor acumulado que tienen los activos de una marca, tanto estratégicos y financieros, los cuales se va acumulando con los años. No podemos hablar de brand equity en una marca que apenas se está formando, es imposible ya que esto se va generando con el paso de los años.

Algunos factores que hacen referencia al valor de la marca o brand equity son:

• Lealtad de la marca al momento de la compra.
• Reconocimiento y asociación del nombre de la marca, ya sean positivas o negativas.
• Activos de la marca tales como las patentes o los registros de la propiedad intelectual.

Brand housing: Best practice for brand architecture

Construir una arquitectura de marca basada en una casa de marcas (Brand Housing) requiere de flexibilidad de parte de la marca madre, para no perder esencia y significado de la marca madre. Las marcas que demuestran transparencia, integridad y autenticidad son las que continúan construyendo a largo plazo la relación con sus clientes.

Dentro de una arquitectura de marca que representa una casa de marcas, existen diversos maneras de organizarla: cuando una marca madre avala a todas, con submarcas o una marca es la casa de varias marcas independientes.

En tales casos se deben considerar diversos aspectos para poder tener una arquitectura de esta manera:

- El objetivo de las marcas es compartido, se tiene el mismo y se comparte.
- La arquitectura de casa ayuda a tener una mejor organización de las marcas y productos.
- Se tiene una mejor percepción por parte del consumidor sobre la marca que se esta adquiriendo.
- Ayuda a una mejor planeación a futuro y se proyectan tendencias y desarrollo de nuevas tecnologías.

Branding for good?

Conforme la globalización se va generando va creando diversos ambientes en los cuales las marcas de impacto global deben tener cierta responsabilidad ante ellos. El consumismo ha creado una sociedad que no ve por el impacto que genera en la naturaleza y sus consecuencias por dar un ejemplo. Sin embargo hay empresas preocupadas por crear esta consciencia y beneficiar con algo más que un producto ante la sociedad.

La creciente interacción económica, social, tecnológica y política que se tiene entre las marcas y el consumidor, crea expectativas y realidades de la huella que dejan en el plantea las empresas y como es que nosotros y todos aquellos que que tienen contacto con estas, las interpretamos y/o nos beneficiamos.

Las corporaciones pueden crear estrategias de valor y ayuda para diversos países y hasta las formas de vida de una sociedad. Creando estos vínculos emocionales genera más lealtad y atrae mas consumidores interesados por la causa, generando así una mejor impresión desde adentro de la compañía hacia afuera.

La responsabilidad local es otro tema que las marcas deben tener, ya que pueden absorber modelos locales para crear nacionales, adaptándose a la cultura y necesidades de cada lugar se logran efectos positivos de cambio y mejora urbana.

Namig

¿Cómo crear un buen nombre de marca? se deben tomar en cuenta diversos criterios al formularse esta pregunta. Debe ser:

-Distintivo

-Breve y graficable

-Apropiado

-Fácil de pronunciar y deletrear

-Amigable

-Extendible/Modulable

-Registrable

De los tipo de nombres podemos encontrar diversas categorías:

Acrónimos.- abreviaciones de algo muy largo y son a veces difíciles de recordar su significado.

Descriptivos.- dicen tal cual es la naturaleza del producto o servicio, puede entrar en cualquier categoría de negocio aunque a veces el nombre suele ser muy largo.

Fundadores.- son el nombre propio o conjunto de nombres de los fundadores de la empresa.

Magic spell.- fusión de palabras o modificación de una de estas.

Metáforas.- alusión a una persona o lugar, estos pueden llevar una buena historia para contarse.

Fabricados.- puede que no tengan significado alguno, pero demuestran la esencia de lo que se quiere decir.

Complicados.- dependiendo del lugar puede no ser tan fácil de pronunciar y a veces hasta adquirir diferentes tonos de voz.

Immutable laws of branding

Pensar en una marca desde el momento en que se escucha el nombre es relación con algo: emoción, sentimiento, recuerdo, pensamiento, asociación, etc. Eso en realidad es lo que es la marca, el como es que es percibida y como es la relación que se tiene con ella.

Para eso y como toda una ciencia se pueden ejercer leyes para la creación de marcas que debemos considerar en todo momento.

Expansión.- el expandir la marca puede disminuir el poder de la marca madre o inclusive debilitar su imagen.

Contracción.- una marca es mas poderosa cuando se enfoca en una sola cosa

Publicity.- el como se percibe la marca por el consumidor y como es que este la comunica con otros (de boca en boca) es el publicity, así nace la marca y no con campañas de publicidad.

Advertising.- una vez que la marca esta dando de que hablar, hay que reforzarlo para mantenerlo "en forma".

La palabra.- entrar en el subconsciente del consumidor y que este nos pueda definir con una sola palabra, es el logra de un gran posicionamiento.

Credenciales.- algo que nos da autenticidad y ser únicos, como nos identifican por serlo al "mostrar" nuestras credenciales.

Calidad.- la calidad va de la mano con la expectativa y como se cumplen al 100% esos factores.

Categoría.- la marca como líder debe promover la categoría entere, independientemente de la marca.

Nombre.- nada mejor que un buen nombre para poder ser recordado rápidamente.

Extensión.- cuando se pretende extender la marca, lo peor que puedes hacer es querer ponerla en todo.

Compañerismo.- para la construcción de una buena categoria debemos voltear a ver a la competencia como compañeros.

Genérico.- un nombre genérico actualmente podría dar no buenos resultados al perderse con alguno otro.

Compañía.- hay una gran diferencia entre lo que es una marca como marca y la compañía a la que pertenece, por que lo que compramos es marca y a veces ni siquiera sabemos de que compañía es.

Submarcas.- todo lo que la marca puede construir las submarcas a veces lo pueden destruir.

Hermandad.- existe un tiempo y lugar para lanzar una marca secundaria.

Forma.- en el diseño de una marca y su logotipo debe tomarse en cuenta el enfoque que va atener en la mirada, la primera impresión es comunicar sin palabras.

Color.- el distintivo que va a tener nuestra marca en el color va a ser la diferencia entre los competidores.

Fronteras.- en una marca global no existen fronteras, no debe perder la categoría aun en otros países.

Consistencia.- construir una marca se lleva su tiempo, no nace de la noche a la mañana y ante todo este tiempo debe mantener un dialogo constante y claro para no perder la línea del significado y esencia.

Cambio.- cuando se hace un cambio en la marca debe estar pensado y hacerse con mucho cuidado, no debe ser frecuente por que pierde credibilidad de imagen.

Mortalidad.- las marcas no son para siempre, muchas veces hay que ver cuando la marca es mejor matarla que seguir invirtiendo en algo que no va a levantarse.

Singularidad.- lo simple y esencial de una marca es poder describirla tal y como es en pocas lineas y ser perseverante ante eso.